衣服包包无法触达的内心,奢侈品用图书来攻破。

“虽然下着雨,还是领到了今年第一个’爱马仕’,队没白排!”

“太可惜啦,我去的时候编织袋已经发完了,好想要啊……”

上周五,上海还未摆脱普拉桑的阵阵雨水,外滩源一处隐秘的小广场却涌进无数排队的年轻人。

他们来打卡的目标,是这座三天即撤的爱马仕报刊亭。

经典法式报刊亭的简约造型,品牌标志性的橙色路牌上的“24”代表了爱马仕发源地巴黎福宝大道24号。

这里只提供一本书,就是这本《爱马仕世界》杂志,不少人看中包杂志的漂亮手工编织袋,一抹亮色逐渐蔓延到苏州河畔。

奢侈品出书办快闪,这成了近几年来上海时髦人熟悉的新热门,每每有大牌发新书,都会成为大排长龙的城中热事。

另一方面,攒杂志、办刊物,这些看似和包包丝巾没啥关系的文化副业,越来越受到奢侈品牌青睐。

显然,这已经是个“不看书的时代”。为什么这些大牌还那么热衷于出书呢?

爱马仕的杂志

到底写了些什么?

这座橙色的书报亭,并非品牌一时兴起。

最早受巴黎标志性的书报亭造型启发,爱马仕报刊亭2021年秋在捷克布拉格首度启航。

东京、旧金山、伦敦、多伦多、科威特、巴塞罗那……它就像是一个百变漂流瓶,此前也去过成都和海口,上周末空降魔都。

报刊亭里只有一本刊物,就是《爱马仕世界》。

这其实是一本颇有历史的经典品牌刊物,创刊于1973年,以半年刊的形式至今发行60万册,共11种语言译本。

此次2024秋冬刊,则是依循品牌2024年度主题“源于福宝的爱马仕精神”,带读者回到“梦开始的地方”——巴黎福宝大道24号总店。

这是一本需要静下心来看文字的书,多篇横跨六七页的长文,作者皆为心怀趣味的名家。

例如法国作家菲利普·朗松,他受邀进入创始人埃米尔·爱马仕的书房中潜心探索,借六千本藏书勾勒出这位人文主义者的肖像。

日本作家小川洋子在参观了银座爱马仕之家后,萌发了童话念头,写下一篇烘焙店的故事,用饼干做成书籍,香甜气味会在打开书的瞬间飘散。

我最喜欢的是美国小说家斯隆·克罗斯利的自述短文,她接到的任务着实诡异:在纽约麦迪逊大道爱马仕之家周围散步,并解开手上的一卷用于制作经典方巾的真丝丝线。

斯隆说,这让自己想起了“睡美人”的桥段,搞不好会在触碰丝线的那一刹那陷入沉睡。“现代版本更有效的诅咒应该是,公主会在刷新社媒的那一刹那中招。

品牌十六大产品部类,被有机分配进杂志的各个部分中,以照片、诗歌、散文甚至童话等不同载体,邂逅无处不在的爱马仕精神。

品牌精神的“好奇柜”

各家做书大不同

你很难定义《爱马仕世界》是什么类型的刊物,它当然不只是一本时尚杂志,更像是一个摆满了有趣宝贝的“好奇柜”。

它所提供的阅读体验,其实和灵感有关——当人们在写作或创作的时候,如果房间里放着诗集、图册,就会营造一种创意的氛围。

书页中那些漂亮的丝巾、怀表、甜点、皮革手套,作用也是如此。

灵感看不见摸不着,难以具象。奢侈品做书,就是一件如此天马行空的写意之事。

上一次在魔都掀起领书热潮的类似景象,正是爱马仕的法国“老乡”路易威登。

去年夏天在永嘉路、武康路、奉贤路三条网红马路齐开快闪,10月又在苏州河畔开启了主题为“侬好,上海”的限时空间,发售上海版《路易威登城市指南》。

老旧的仓库厂房外墙上,巨大的水蓝画布和白显眼logo,底下排着一眼望不到头的购书人群,河上游船缓缓驶过,的确很有上海的城市韵味。

今年7月,路易威登又转战鼓楼、亮马河和798,推出的北京版指南也一书难求。该系列还包括巴黎、罗马、新加坡等世界诸多旅游目的地。

做书”因此成了该品牌近年来的文化新招牌,在西岸艺博会还能看到“路易威登限时书店”,人气相当高。

这套诞生于1998年的城市指南,会邀请当地嘉宾撰稿人,共享心仪路线,包括各色小店、咖啡、地道餐厅、书店和文化地标。

比如去年上海的这版指南,执笔者是“时尚艺术公关一哥”包一峰。

有些唏嘘的是,现在重新打开这本书,每翻一页基本都能看到已经消失的大小店铺。

比如外滩君最近写到过的原力飞行、CASA CASA、野兽派都搬离了安福路,衡山和集、育音堂等文青地标已不见踪迹……这是另一个话题。

做“秀场”,开书店

从大部头到随手读物

这些奢侈品大牌们,都有着自己的做书思路,形式也各不相同。有些是刚才提到的这些咖啡桌小书,也有不乏一些重如墙砖的大部头。

比如今年4月米兰设计周时,意大利Zegna发布品牌新书《传承杰尼亚绿洲》,以1910年创始人的造林计划为开端,传递了品牌多年来对于价值观的实践。

还有去年Burberry成立165周年,首次推出的同名品牌书《Burberry》,重达3.6公斤,回溯品牌从1856年的家族企业发展到全球知名品牌的过程。

这样大体量的品牌书固然很“奢侈品”,在上一个时代是非常流行的年末VIP礼物。但并不利于携带翻阅,闲置吃灰几率很高。

如今像《爱马仕世界》《路易威登城市指南》这样的小开本就要亲民许多。品牌们更乐于持续通过系列刊物,来轻巧地传递自身的审美和观念,这是一种品牌和核心拥趸之间非常重要的桥梁。

时装品牌Acne Studios有一本从2005年就推出的半年刊《Acne Paper》,到2014年停刊(2021年复刊)的这十年里,颠覆了时尚期刊的许多规则。

没有传统的广告大片和梆硬的文字,而是通过摄影、新闻、艺术和社会学等多角度来探讨每期主题,参与撰稿的名人包括纽约作家Fran Lebowitz、法国影后于佩尔等。

总是花花绿绿的LOEWE,则有着自己的书中秀场《A Show in a Book》。2021年和美国艺术家Joe Brainard的合作在时尚圈大火。

他们家是玩转时尚载体好手,除了这种200页的漂亮画册外,还有“报中秀场”“盒中秀场”“墙上秀场”等降维形式,主打一个不走寻常路。

品牌与书发生关系,并不只限于做书这一件事。

Saint Laurent今年3月在位于巴黎第七区的Rue de Grenelle规划了一家书店,名为Saint Laurent Babylone。

它汇集了品牌总监Anthony Vaccarello精心挑选的每件商品,包括全世界大量稀有书籍、绝版出版物和唱片,满足热爱文化的时尚人士需求。

几乎同一时间,Gucci在纽约曼哈顿重装了诞生于2018年的品牌书店Gucci Wooster。

书店精选了大量艺术类书籍,涵盖当代书本、珍稀的古旧书册、风格各异的小众杂志,更有已经停印的绝版图书。

奢侈品的出版物

品牌故事的重要载体

为什么几乎每家大牌都在执着于“书”这件事,其背后的原因并不复杂。

我们可以把它认知为品牌广告的一种,但被《爱马仕世界》《路易威登城市指南》所吸引来的客群,和被商场高空流量明星大片所吸引的人有着本质上的区别。

其中区别在于,前者更愿意为有品牌故事的产品买单。

站在奢侈品们的视角,普通消费者通常无法通过短暂的购买行为,来感知自己想要传达的更深层次精神。

大部分时间里,爱马仕、LV们都在用产品讲故事,他们需要通过更有故事承载能力的文字和图像载体,来触达衣服包包所无法达到的区域。

另一方面,书也只是其中的一种媒介,纪录片影像、艺术场馆赞助,以及当下流行的播客对谈,都在继续为品牌承载更多故事性。

你有印象深刻的奢侈品出版物吗?欢迎在留言中一起聊聊。

文、图:Cardi C