曾喊出「女人一生至少要拥有一双」的JimmyChoo,如今盯上了体育迷和男孩们的钱包。
买下羽毛球运动员王昶、梁伟铿等体育明星的大片广告位,JimmyChoo的此番行为令不少人倍感意外:这个在印象中以女鞋起家的品牌,什么时候开始做体育运动相关产品?
上脚JimmyChoo运动鞋的运动员们 图源:JimmyChoo小红书
其实,在运动休闲甚至男鞋赛道上JimmyChoo已经不算新玩家。推出高尔夫训练鞋,签下王一博为代言人并高调亮相米兰时装周,多位运动员上脚拍摄大片,他们近年可没少为此倾注资源。
提起JimmyChoo,想必大多数女孩都不会感到陌生。自1996年周仰杰在伦敦创立以来,历史底蕴虽不及众多奢牌,但JimmyChoo却凭借订制鞋先在王室贵族中站住脚跟,就连黛安娜王妃、摩洛哥公主都曾是常客。
打上「王室严选」的标签,在大牌林立的欧洲奢侈品市场突出重围也就有了更多可能。以订制鞋业务为主,并开始逐渐开设门店面向大众消费者,此后JimmyChoo在女鞋市场的影响力逐渐攀升至行业领先地位,从欧洲辐射至全球各地。
杨颖和昆凌穿着他家的婚鞋出嫁,全智贤在《来自星星的你》中双手捧起它并视若珍宝。
国产电影《爱情神话》中的台词更是直白:「每个女人一辈子至少有一双JimmyChoo」。
品牌理念中的「悦己」精神与女性的追求完美契合,这些被称为「灰姑娘的水晶鞋」「职场战靴」「梦幻婚鞋」的款式正中女孩们对美丽、自信和幸福的渴望。
在名人效应和无孔不入的营销浪潮影响下,无数女孩将拥有一双JimmyChoo当成了自己的梦想,期待穿着它出嫁或者是出席自己人生的重要时刻。
再加上香水、手袋和饰品等逐步丰富的产品阵列,JimmyChoo对女性消费者展开了全方位围堵。
女孩们心甘情愿地掏出钱包,难以估计的「她」力量托举起一个庞大的商业帝国。
2017年Michael Kors开出12亿美元的高价收购JimmyChoo,并一起隶属于全球时尚奢侈品集团Capri Holdings Limited(卡普里控股)。
背靠实力雄厚的财团,JimmyChoo起初并没有辜负资本期待的目光。
即使在时尚市场尚未完全回温的2023年,据Capri集团公布的财报数据显示,在旗下几大奢牌Michael Kors、Versace的营收数据分别为13.4%、5.8%有不同程度下滑的情况下,只有JimmyChoo的业绩呈现7%的正增长,成为稳住投资者心态的一剂「强心针」。
但众所周知市场瞬息万变,受潮流风向影响最大的奢侈品更是最不稳定的一支力量。品牌上一财年还风光无限,下一份报告数据就亏损不断的情况也不是没有可能发生。
加之全球奢侈品消费势头还未恢复,市场「僧多肉少」的局面还在进一步加剧。也正是在2023年,轻奢品牌Coach的母公司Tapestry宣布收购合并Capri集团。
这是近年来奢侈品市场价格最高的一次并购,两大集团涉及的所有品牌市值总和甚至超过130亿美元。
旗下品牌定位相似并多为「轻奢」的两大集团合并,在外界看来不失为是减少竞争成本与行业「内卷」压力的有效手段。
但从近期情况来看,换了新东家的JimmyChoo似乎还有些不适应,业绩表现不尽如人意。2024第三季度财报数据显示,JimmyChoo收入出现1.3%的下跌,数额为1.66亿美元。
当业绩走下坡路,用联名、重改等手段将经典产品反复调整后也再难现往日辉煌,这时或许就要思考:基于自身资源,品牌是否有市场可以拓展?
成于女鞋但不困于女鞋。在奢侈品界摸爬滚打多年的JimmyChoo不缺资源和实力,加上背靠大型资本集团的优势,除高跟鞋等现有产品外他们自然还有向其他业务延伸的可能。
随着现代人对健康观念的重视程度加深,时尚与运动的交融碰撞俨然成为行业主流趋势,JimmyChoo显然也加快了这一品类的布局速度。
JimmyChoo旗下高尔夫运动品类 图源:JimmyChoo小红书
当然,奢侈品涉足运动场景,JimmyChoo不是第一个。Gucci、Balenciaga、Alexander McQueen等品牌都曾独立或者联名运动品牌推出过鞋服包等不同类型的产品。
另外,相较于其他奢侈品牌男女服饰线齐头并进各有发展的情况,JimmyChoo过去的产品和营销重心几乎都在女线。
所以,拥抱男性市场是JimmyChoo迈出的另一重要尝试。沿用女鞋营销那一套相对成功的方法论,他们喊出了「每个男人也需要一双JimmyChoo」的话术。
旗下男鞋产品线款式包括皮鞋、休闲鞋和运动板鞋等多种,在不同场景为男士们打造出对应的「战靴」。
替自家男鞋造势,正热闹举办的时装周就是一个绝佳机会,JimmyChoo在米兰的大秀请到代言人王一博坐镇。
王一博亮相JimmyChoo大秀 图源:JimmyChoo
男星上脚新品,海内外宣传同步推进。毋庸置疑,JimmyChoo做男鞋的功力正被更多人看到。
但被关注是一回事,消费者愿不愿意掏钱又是一回事。对此,我们不免感到好奇:女人们钟情的JimmyChoo是否能如愿在体育和男性市场找到利益增长的新空间?
或许未来那句经典台词会变成「每个男人一辈子至少有一双JimmyChoo」,这谁又说得准呢?
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