前不久，一则本土区域性饮料品牌被全球奢侈品集团LVMH旗下的私募股权公司收购的消息引发了行业的关注。川渝区域品牌“唯怡”，一个聚焦餐饮渠道的植物蛋白饮料，为何能获得全球奢侈品集团的青睐？
这要从一个大背景开始说起。2024年1月-6月，中国的饮料产量已达9810万吨，同比增长7.9%，相当于一年产量近2亿吨，已然成为全球最大的饮料生产国。
而国内的餐饮渠道，已成为饮料快速突破的重要渠道，这也是新品牌突破的重要契机。如今，在浙江，有一个新的品牌带着他们的大单品正在快速崛起——范小汽·奶汽。关于他们，我们发现有三个特别明显的特征：
1. 品牌方在总部自建直营业务团队，正面硬刚餐饮渠道头部饮料品牌，抢占绝对市场； 2. 极度聚焦餐饮渠道； 3. 坚信定品定天下，践行大单品战略。
「新经销」一直深度观察行业动向，其实2年前就已经关注到范小汽，如今其发展迅猛，围绕这些特征，笔者直接采访到范小汽创始人陈桢宇陈总，为您一一解开答案。
“奶汽”这样一个新品类是如何诞生的？
“奶汽”的概念并非凭空而来，而是范小汽团队对市场趋势和消费者需求的深入洞察与思考的结果。
陈总回顾了过去品牌的起步历程，分享道：“我们以前尝试过多种成熟品类，如汽水、茶饮、豆奶等（均是玻璃瓶），但始终受制于这些成熟品类都已有头部品牌，可预见到我们的上限，而那显然不是我们想要的终点。”
并且，在与大量经销商接触过程中，他也发现，成熟品类虽然减少了消费者品类认知心智教育，能快速进入市场，但反向带来的是巨大的内卷，与不少经销商交流中也发现，大家做的很辛苦，一直想摆脱恶性竞争。
这引发他的思考，如何在饮料市场中开辟一条新的道路？他发现：要走出一条新品牌的路，必须创建一个新品类。只有这样，才能获得更大的市场机会。
一次偶然的机会陈总喝到了日本的国民级饮料可尔必思，后续又接触了新疆的奶啤，这些产品激发了他的灵感。他认为可以做一款更适合给中国人餐饮配餐的全新乳酸菌饮料。
这款产品有三个特点：
1. 全新品类名称，带头重新定义； 2. 乳酸菌的健康属性，加上爽口的口感——奶汽严格把控奶味的浓度和甜度，确保爽口不腻，同时突破乳饮加气的技术难度，含气量突破2.7，达到气爽十足的口感。践行配餐饮料解腻解辣的原则和做大众喜爱的单品而不是小众狂热的单品原则； 3. 玻璃瓶装，设计出众，在冰箱陈列非常显眼。
而目前在终端的反馈来看，也验证了这一点：非常多消费者因为外形注意到，抱着好奇，会初次购买，同时给予了很高的评价。
巨大的市场机会和新品机会
据国家统计局数据显示，2023年中国餐饮收入首次突破5万亿大关，创造了新的历史。餐饮行业的恢复，充分体现了餐饮经济韧性强、潜力大、活力足等特点。面对这样的万亿市场，饮料企业不可谓不心动。
对于餐饮渠道，深耕多年的陈总开门见山地指出，餐饮渠道相对封闭，新品的动销机会更大，不会像流通渠道那样新品容易“落灰”。
与传统流通渠道相比，消费者在就餐时可能会随机选择新品，这为新品提供了更大的曝光和销售机会。他解释道，流通渠道通常是消费者在进店之前就有了购买意愿和品牌预设。
除此之外，流通渠道中，可口可乐、农夫山泉等大型品牌已经建立了强大的壁垒，特别是在终端展示、冰柜布置等方面，新品或新进入的经销商在流通渠道难以扩大。
而餐饮渠道的品牌则相对较小，因为一线品牌在餐饮渠道没有大规模的直营业务或团队，甚至有冰柜的投放，维持频率和力度也远不如流通渠道。这些都为新品在餐饮渠道的推广提供了有利的条件。
从另一方面讲，饮料产品的场景，也从过去集中在小店的“计划性购买”向更加分散的“即时场景”转变。消费者不再专门去某个小店购买某种特定品牌的饮料，而是根据实际场景需求（如用餐时）即兴选择饮料。
这种即时需求形成了类似当前电商直播的消费模式：消费者进入直播间并不是提前计划购买某件产品，而是在观看过程中产生了消费需求。
餐饮渠道中，消费者的“即时需求”规模，可能已经远超“主动性购买需求”规模。
基于此，“范小汽”品牌自诞生以来，坚定地选择在餐饮渠道深耕。原本，做一个默默无闻的区域小品牌也可以活得很滋润，然而，对品牌和产品有执念的陈总，在做出“奶汽”这个品类之后，决心不再安分了。
如何通过“奶汽”打爆餐饮渠道？
为了将“奶汽”成功推向市场，“范小汽”团队在渠道开发方面躬身入局，总结了丰富的实战经验。
陈总强调，样板市场的建设至关重要。“通过直营渠道的实践，我们以宁波为样板市场，已经累计开发了超5万家餐饮网点，全都是自己一家家去碰出来的。”
这5万家餐饮网点，以CD类餐饮网点为主，通过大量的开发经验，范小汽团队发现CD（餐饮渠道）网点是可以被体系化开发的。传统流通渠道的开发运作模式，餐饮渠道也可以成体系化的衍生出来。
体系化运作的成功，不仅展示了范小汽的市场执行力，更为其经销商提供了宝贵的经验和数据支持。他们的经验目前已经在川渝地区做试点，范小汽业务铁军直接进驻，为客户赋能。
渠道建设过程中，“奶汽”的包装也随之升级。产品表达有趣一点，包装醒目一点，做出一些差异化，渐渐的，“奶汽”就迭代到了现在的样子。通过独特的品牌定位和包装设计，范小汽的“奶汽”产品在餐饮渠道已具备较强的识别度和差异化。
“奶汽”的发展历程，是一个从探索成熟品类到创新突破的过程。通过渠道开发、市场推广的实战验证，陈总相信 “奶汽”这一新品类，未来将在饮料市场中取得更大的成功。
与经销商伙伴紧密合作
陈总讲道，范小汽所熟悉的餐饮渠道经销商，也正面临着阵痛，无论是成熟品类的内卷竞争，还是过去占比大头的啤酒板块的瓶颈，都是大家心照不宣的痛处。
如今，有一个被样板市场验证过的创新单品主动走出宁波，尤其聚焦餐饮渠道，面向全国的经销商寻求合作，希望找到更多志同道合的伙伴，与范小汽一起开创新品类，享受提前制定市场规则的机会和红利。
“经销商们普遍面临’好卖的产品没有利润，利润高的产品不靠谱’的困境，而范小汽希望通过首发的新品类，与经销商形成良好的合作关系，共同推动业务增长。”
目前市场上存在的品类空白，为范小汽与经销商的合作创造了新的机遇。“在目前的饮料市场，许多品类尚未得到充分开发，这为我们提供了确定规则的空间。”
“我们对经销商的理解不只是表面的，更深入到他们的实际需求与痛点中。”他表示，作为一个拥有双重视角的品牌方，范小汽在尊重经销商利益的同时，也在努力不断探索如何更好地为他们服务。
陈总的家庭背景也让他对经销商产生了许多独特的情感。他的父辈曾是经销商，身为品牌创始人的他，深知经销商成长过程中的痛苦和挑战。他说：”范小汽的经验，都是从经销商身上学来的，现在是还给他们的时候了。”