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思考增厚人生
2017年，四川省调李曙光进入五粮液，五粮液开启“二次创业”。
五粮液在李曙光的带领下，营收从2017年的301亿提升到2022年739亿，利润从97亿提升到267亿。
五粮液这五年的高速发展，这也获得了资本市场的高度认可。
股价以前复权计算，从41最高涨到347，涨了9倍。
李曙光执掌五粮液这五年，成绩引人瞩目。
李曙光原本是经济干部，1983年毕业于西南财经大学，先后在先后在四川省机械工业厅、四川省计经委、四川省经委、四川省经贸委、四川省经济委员会、四川省经济和信息化委员会工作并任职。
调任五粮液前，任四川省经济和信息化委员会副主任、总经济师。
从李总的履历看，是经济领域的专家型官员，其后四年多李总操刀五粮液改革的过程，也充分展现了李总的能力。
李曙光作为经济官员，能够亲自操刀运营一个企业，应该是终身的梦想，他和五粮液互相成就了彼此。
我们从营收和利润上，来看一下五粮液这五年的发展，并和茅台做个对比：
在2017-2022这五年，五粮液的营收和利润增速，均是超过茅台的。
关于五粮液，市场上有个很流行的说法：承接茅台溢出需求。
我不赞同这种说法，这是一种想当然的理解。
如果茅台被限制死在1499价位，并且只能以这个价位买到，类似于计划经济时代那样。
然后有些人想花1499买茅台，根本买不到货，只好去买1000的五粮液。
这样的话，说五粮液受益于茅台的溢出需求还有些道理。
但是现实是茅台的价格带稳定在2700-3000，任何人只要出这个价格都能买到，不用抢购，不用凭票。
2700+价位的茅台和1000价位的五粮液，怎么会出现溢出效应呢？
不会出现有人花2700买不到茅台转而去买1000的五粮液的情况。
2700的茅台酒和1000的五粮液，本身就是对应不同的消费场景，一个超高端宴饮，一个高端宴饮。
无论是超高端宴饮，还是高端宴饮，都有其需求存在。
茅台和五粮液，基本不存在竞争关系，也没什么溢出需求。
如果说1000元五粮液是承接了2700的茅台溢出需求，那谁又承接了五粮液的溢出？推到最后，二锅头又承接了谁的溢出？
说五粮液承接了茅台的溢出，就像说nova承接了iphone 的溢出需求一样，挨得着么？
接着说五粮液的二次创业，通过上表我们可以看到，2017-2022这五年，即使面对茅王，也是略有领先。
这个成绩是如何取得的？
一个企业的发展，离不开外部大环境。
五粮液在2017年，极大受益于消费升级，高净值人群高速增长，消费者在白酒上更重视品牌，带动高端需求快速增长。
这是五粮液面对的天时。
五粮液历史悠久，以高粱、大米、糯米、小麦、玉米五种精细谷物为原料，以古法工艺配方酿造而成，是世界上率先采用五种粮食进行酿造的烈性酒。
其多粮固态酿造历史传承逾千年，最早可追溯到唐朝的“重碧酒”，下传到宋朝的“姚子雪曲”。
到明代“温德丰”酒坊，融合姚子雪曲酿制精要，将原五粮配方中的小米替换为当时新从海外引进的玉米，最终形成了更趋完美的“陈氏秘方”。
清末“温德丰”酒坊改名为“利川永”，所酿酒正式命名为“五粮液”。
新中国成立后，五粮液参加四次全国酒评会，连续四届获奖，成为“八大名酒”之一。
中国唯二的高端白酒品牌，是五粮液的地利，是其最大的竞争优势。
接下来，我们要看的是人和，观察李曙光在四年多的时间，都做了哪些工作，推动了五粮液的快速发展。
高端白酒企业经营的核心，一个是品牌，一个是渠道。
品牌不硬，说啥没用。
即使品牌底蕴雄厚，也需小心维护。
五粮液在2010年前后被茅台超越，从此从白酒第一名的宝座上跌落，就与五粮液2000年后没有即使调整产品策略，在产品经营上被渠道绑架，导致五粮液主品牌受损有关。
李曙光上岸第一剑，先斩系列酒。
五粮液2017年，对主品牌“五粮液”产品进行优化，构建更加清晰的“1+3”产品体系，实施系列酒品牌“4+4”产品策略。
即五粮春、五粮醇、五粮头特曲、尖庄 4 个全国性大单品，以及五粮人家、百家宴、友酒、火爆 4 个区域性的单品。
在2018年的经销商大会上，李曙光对五粮液存在的“四个短板”进行了反思，并给出了针对性的“路径设计”：
补渠道短板与补系列酒短板，面向五粮液外部市场挖潜；
补组织短板与补机制短板，直指五粮液内部改革问题。
翻译一下，就是渠道太烂、系列酒太烂、管理太烂、机制太烂。
在当年的系列酒经销商大会上，五粮液向经销商传达明确的信号：管控市场不偏袒、清理品牌不手软、择优支持不含糊、调整结构不停顿。
到2019年以后，五粮液在系列酒上进一步聚焦，从“4+4”转为只突出4，即五粮液自营的四大品牌：五粮春、五粮醇、五粮特曲和尖庄。
为了加强系列酒的运营管理，将原有的系列酒、特头曲、五粮醇公司整合成立新的五粮浓香系列酒公司，使管理更具协同、资源更加聚焦，市场反应能力更加敏捷。
截至 2021 年 6 月，五粮液系列酒已缩减至 38 个品牌/360 个产品，相较 2018 年的 189 个品牌/2269 个产品，减幅分别为 80%/84%。
未来五粮液还会继续向着精简系列酒的方向，着重培育自营四大单品。
五粮液培育系列酒大单品和清理经销商品牌两大任务，都任重而道远，这两个任务某种程度上互相勾连。
我们在《 五粮液的软肋》文章中也写过：
“系列酒实际上成为了目前五粮液对大经销商的一种间接补偿，通过极低的出厂价给经销商供货系列酒，经销商通过系列酒获得利润，才有动力去接货五粮液。”
“系列酒不精简，就会对五粮液主品牌持续造成伤害；
系列酒不精简，五粮液的腰部产品就起不来。
繁杂的系列酒，是五粮液最大的软肋。”
李曙光用四年的时间，将五粮液的系列酒削减了80%，将所有包装与五粮液雷同的系列酒全部砍掉，希望后来者“萧规曹随”，继续坚定的沿着这条路走下去。
有利的一面是，曾总是和李总配合了几年的老人，对李总确定的战略思路是了解的，曾总也在公开场合表示会延续既定路线不动摇。
不利的一面是，曾总是宜宾本土官员出身，李曙光和邹涛能够对经销商下狠手，很大原因就是因为两位是从省里空降来的，和五粮液没有历史纠葛，背后又有省里支持。
曾总则是土生土长的宜宾派官员，五粮液几十年来作为宜宾的支柱产业，利益盘根错节，曾总能否顶住压力继续推进改革，尚待观察。
整顿系列酒的同时，五粮液主品牌这里也没闲着。
2019年五粮液推出第八代五粮液，将终端价格稳定到1000元左右，成功通过产品迭代顺利提价。
五粮液的核心产品普五在千元档位是绝对的霸主，抬头望望茅台，这时候确实也动了“承接”（抢夺）2000元价格带的念头。
五粮液这一步，无论是否成功，都是必须走的。
茅台独占2000元价格带，其他品牌绕过1000元价格去做2000元档位，不存在任何成功可能。
用一句老话说，别人对茅台是可望不可及，只有你五粮液，是可望可及呀。
五粮液在2020年推出了经典五粮液，定价2899/瓶，希望借此攻击2000元价格带：
经典五粮液的造型传承自上世纪60年代的第五代五粮液，梅瓶造型，坊间称之为萝卜瓶，这款五粮液曾风靡中国三十年，代表了五粮液最光辉的岁月。
经典五粮液基酒产自不间断酿造650多年的明代古窖池群，采用百里挑一的最优质基酒，再以陶坛储存十年以上，让酒体风味历久弥香。
可惜的是，经典五粮液出现的时间有点不好。
2020年推出，2021年开始营销运作，但是2021-2023这几年，经济下行压力加大，白酒行业也开始面临压力。
初期运营粗放，又赶上行业下行，经典五粮液终端价格一路下滑，目前已经下滑到1600元左右。
（喜欢喝酒的朋友可以买入尝试，据我一个非常懂酒的朋友说，在2000价格带，经典五粮液的品质明显胜过飞天茅台）
在行业下行期，对向上进攻的品牌是不利的，对守位的龙头是有利的。
下行期，后面的竞争对手向上进攻的步伐被大环境打断，相当于向上抢山头的过程中遭遇狂风暴雨。
现有龙头在下行期呆在顶部的时间越长，其品牌心智越不可撼动，其根据地越发稳固，与之相比，那些在行业上行期冲击高价区域的企业，更像是流寇作战，品牌基础更不稳固。
五粮液推出经典五粮液冲击2000元价格带是如此，其他品牌冲击千元价格带，也是如此。
不过，无论成败，这场仗五粮液都必须打，一直打下去。
更加坚决的费用投入，更加精细化的运营，把经典五粮液有声有色的运营起来。
经典五粮液如果在2000元价格带取得国窖1573在千元价格带的成绩，对五粮液的品牌价值都是巨大的提升。
五粮液对经典五粮液是寄予厚望的，公司 2022 年强调“三个坚持不变”：坚持作为公司年份系列代表的核心战略产品打造不变、坚持作为公司除第八代五粮液之外的第二根产品支柱不变、坚持作为公司构建未来新的核心增长点不变。
在渠道端，五粮液开始介入渠道运营，对经销商削藩。
五粮液的渠道营销体系建设包含三方面：
1 ）渠道精细化建设：强化渠道终端建设，构建最短的酒业直供链。加强渠道管控，大力推进“百城千县万店”工程、推动营销组织扁平化。
2 ）数字化体系建设：
五粮液在IBM的帮助下，建立数字化营销系统，顺利导入控盘分利模式，通过层层绑定、层层扫码，实时掌握商家进销存情况，实现对渠道销售的透明管理、渠道异常的实时监控、渠道合作的高效协同。
通过新的营销系统，营销全过程数据实现可视化，营销数据支撑决策能力有效提升，五粮液对渠道信息的掌握大大提升。
3）消费者建设：高端酒的消费更多依赖高净值人群的圈层营销，团购渠道成为酒企的兵家必争之地。
过去五粮液在高端化市场更多的是依靠品牌力，对团购渠道的重视程度相对不够
五粮液近年来在发力团购，加强消费者和意见领袖培育下足了力气。公司2022年五粮液直营收入已经接近40%（包括1700家五粮液专卖店）。
通过直营渠道建设，大力推动专卖店、核心店和企业团购，五粮液对终端市场的掌控力度空前提升。
在当前的白酒困难期，五粮液前面有机遇也有挑战。
根据招行发布的《中国私人财富报告》：
2022年，可投资资产在1000万人民币以上的中国高净值人群数量达316万人，人均持有可投资资产约3183万人民币，共持有可投资资产101万亿人民币，2020-2022年年均复合增速为10%。
过去十五年，中国高净值人群增速始终显著高于国家经济增速：
在可以预期的未来5-10年，中国高净值人群年增速仍会在10%左右。
正是这些高净值人群的需求撑起了茅台、五粮液的未来。
挑战则是，五粮液能否继续坚决的清理系列酒品牌，能够培育出健康、完善的系列酒序列，尤其是打造次高端核心大单品，能否在2000元价位段建立滩头阵地，提升品牌形象。
道阻且长，行则将至。
本来下一个篇聊聊五粮液的年报，现在距离2023年年报也就三个多月了，等新的年报发布，咱们再细致的聊。
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