前几日，抖音首次公布了“双11”大促半程成绩单。
根据平台官方宣称，自10月8日起，抖音电商抢先启动“双11”大促，平台整体GMV（商品交易总额）爆发强劲，货架场的爆发更加突出：商城GMV同比增长91%，搜索GMV同比增长77%，商品卡GMV同比增长64%。
在双十一的鏖战中，率先抢跑的抖音电商看似迎来了一个开门红，但值得注意的是，平台并没有发布整体GMV的增幅，而是用“爆发强劲”搪塞之后，把焦点给到了货架场。依然占据绝对份额的直播场，数据就这样悄无声息地被隐去了。
今年9月的电商作者盛典上，抖音电商总裁魏雯雯着重要求商家“回归内容本质”，几乎没有提到货架的进展，而等到双十一，又隐去直播，拿货架的增幅来证明增长，很难不令人好奇这几个月以来抖音电商发生的转变。
或许这与抖音电商正全力尝试向货架电商转型的战略布局相吻合，但依旧显得有些不同寻常。因为在看似形势一片大好的背后，抖音对于一些数据增幅的“忽略”，折射出的信号非常耐人寻味。
委以重任的美妆业务正在“失速”？
美妆是抖音电商的一个核心类目，在抖音电商生态中，美妆行业的增长一直尤为亮眼。但网上流传的一张飞瓜数据图，却让人不免对抖音美妆品类的前景产生质疑。
图源：飞瓜数据
飞瓜后台显示，今年抖音商城双11开售首周（10月8～14日），美妆行业总销售额达52.02亿，占平台总销售额7.81%，而去年首周（2023年10月15～21日），美妆行业总销售额达51.81亿，占平台总销售额9.19%。
最为关键的是，从51.81亿到52.02亿，美妆行业首周的数据几乎是“零增长”，这与抖音电商前些年动辄70%以上的同比增速相差甚远。
这组数据的准确性不得而知，不过今年抖音头部主播成绩不尽如人意的确已经是不争的事实，而其中有不少是以美妆为核心带货产品的直播间。这也意味着，伴随着美妆在直播间的折戟沉沙，抖音电商搭起来的高楼，已经悄然出现裂痕。
比如抖音曾经的“美妆一哥”骆王宇，在10月14日晚上6点复播，人气一路下滑。查询灰豚数据、蝉妈妈等平台发现，骆王宇直播间当晚观看人次均为277.7万，但GMV销售额数据差异较大。灰豚数据显示，骆王宇当晚GMV销售额在250万元至500万元间，带货销量在1万到2.5万件，而蝉妈妈平台显示为1281.3万元。
即使拿较高的1281.3万元和去年的1.26亿对比，也可以说是“一落千丈”。
此前，还有博主爆料，抖音美妆明星主播贾乃亮直播间今年双十一首秀的销售额为2352.1万元，比今年6·18首秀的“3337.5万元”低了近1000万。
广东夫妇已经成为抖音电商全村的希望。自10月15日开播至20日总共播了7场，场均GMV达到1.3亿元，依旧难免网友质疑其数据可能存在水分。
在珀莱雅的专场上，广东夫妇在直播间里甚至主动教用户退货，买一退一。
有网友发现，在多场直播中，广东夫妇都有主动让观众“1号链接+2号链接合并付款，付款后退2号链接”的表现，大量观众买两种，退一种。在两种商品价格差不多的情况下，GMV可能接近一半都来自退款。
快手辛巴更是直接狂怼抖音和广东夫妇，在直播中暗示“广东夫妇”带货巴黎欧莱雅美妆涉嫌虚假宣传，质问其一场直播最多才卖三个亿，补贴八个亿补给谁了。“举牌太low了，抖音挂8亿元补贴，卖了3亿元，卖给谁了？这叫虚假宣传，有关部门可以查一查。”
在辛巴发出质疑后，抖音广东夫妇直播间迅速将“八亿补贴”的相关宣传语删除，并去掉了“超级”字眼，从“补贴八亿，巴黎欧莱雅超级双十一”改为了“巴黎欧莱雅双十一，狂破历史底价”。
如此奇葩的操作之下，很难不让人对其销售额产生怀疑。再加上抖音直播间众所周知的超高退货率，抖音美妆的实际销售估计会“大打折扣”，能否达到宣称的一半尤未可知。
作为抖音电商的强势品类，更是历来电商大促的重头戏，美妆行业一度创造了许多GMV神话，为抖音电商的崛起做出了重要贡献，而今美妆增长失速，这是否是抖音电商迎来拐点的一个信号？
头部密集翻车，抖音“造”不出超头了？
去年9月，抖音电商召开作者峰会，拥有超过1亿粉丝的疯狂小杨哥和他背后的公司三只羊成了会上的最大赢家，在随后到来的电商大促节点，高达6亿元的GMV又将其捧到巅峰。然而，一场“狮羊大战”把疯狂小杨哥拉下马，这位抖音一哥消失在了今年双十一的竞技场中，而自小杨哥后，抖音大主播的翻车大戏一直在上演。
先是东北雨姐因售卖的红薯粉条里没有红薯，被罚没165万元，抖音账号被禁言，而后以贫穷人设收获流量的小英一家陷入造假风波，另一位拥有2000万粉丝的抖音主播刘媛媛，在直播推销学练机时，也陷入了“虚假破价”的舆论漩涡。
抖音急忙推出两位“新头部”，可这两位突然风头正盛的“头部”，还是没能挡住互联网的审判，听泉鉴宝和K总先后脚暂停直播。
频繁的翻车，让一向擅长“制造”头部主播的抖音，在今年双十一之前居然面临着无人可用的局面，这也让抖音电商在大促比拼中失去了一些声量。尤其是剩下的头部主播首播销售额比去年显著降低，根据某电商媒体梳理的数据图，抖音诸多大主播在今年跌得更厉害了。
图源：雪球“朱书运”
从这张图可以看到，骆王宇、贾乃亮、国岳…跌幅均为双位数，可谓惨烈。
相反，被封禁一个多月的辛巴，在快手开启双11前夕得到解封，首战狂卖64亿，而李佳琦也依旧很能打。数据显示，10月14日单场直播GMV突破千万元的产品共259件，同比增长21.6%，直播间加购金额同比增长超20%。珀莱雅、可复美、丝塔芙等美妆品牌产品多次售罄。
而在10月21日，天猫双11现货开卖仅1小时，李佳琦直播间访客人数便同比增长超过了30%。
众所周知，整个电商行业的渗透率增速已然放缓，在这种背景下，辛巴、李佳琦等其他平台的大主播，在今年双十一中仍表现出了较为稳定的带货能力，而在抖音，翻车、销量暴跌的现象却集中爆发。
这给抖音电商带来的可能不只是一场大促的失利，而是长期的危机。一系列的抖音大主播翻车事件，掀开了被抖音流量机制喂养出的头部主播，身上普遍存在的虚假“特质”，这不仅仅说明抖音的流量“造神”模式正在遭受质疑，对于抖音电商来说，更是一种致命的打击。
抖音的“盈利”模式还能走多远？
美妆行业失速，头部主播频繁翻车，带货数据下滑，抖音电商或许将很快迎来下行拐点。而这些表象的背后本质上是抖音电商生态中，大小商家赚钱越来越难，不愿再“输血”。
2020年起，抖音全力进军电商业务，得益于庞大的、增长的流量，前两年能吃到自然流的商家大量存在，大部分中小商家也有机会通过内容吸引流量进而顺利转化。但从2022年年中开始，越来越多的操盘手、电商大V和商家感受到抖音的自然流在逐渐消失，ROI越来越低，中小商家通过做好内容脱颖而出的概率也越来越低。
将抖音电商2021美妆年度品牌榜和抖音商城2024双11开门红战报做个对比，可以明显发现，原来销售额排名靠前的基本都是国货，且不乏新品牌，而2024年国货新锐至中小商家白牌正在全面退出，让位于大品牌。
这一变动主要是因为抖音将流量的分配倾斜到大品牌身上，中小商家获得的流量骤减。2022年，抖音整体的DAU和时长增长开始放缓，为了提高商业化收入，平台加速了对存量用户完成商业化变现的步伐，而相比中小商家，大品牌的付费能力更强，也更能吸引消费能力强的用户。
中小商家只能靠投流、私域、店群模式来维持生意，但抖音的流量越来越贵，严重挤压了中小商家的利润空间。一位行业人士表示，“以前我们投流是以几十万的成本，现在是几百万级别，并且这个成本不断增加”。前段时间宣告停播、闭店的抖音头部女装店“罗拉密码”，也是因巨大的投流成本而亏损，最后支撑不下去了。
品牌同样避免不了被收割的命运。一般来讲，品牌在抖音卖货，要么找头部主播带货，要么选择品牌自播，前者要付钱给要价不菲的大主播，后者通常也是“不付钱就没有流量”。一位投资人透露，商家自播间的流量费用占支付GMV比例，50%甚至更高都是常态。
今年年初，为适应电商市场、消费形势、消费者消费意愿的变化，抖音跟进了电商行业的低价战争，这一定程度上为拥有价格优势的中小商家提供了机会。不过抖音很快就吃到了低价策略的苦果—GMV增速严重下滑，三月份的同比增速下滑到40%以下，二季度后，增速进一步跌至30%以内。
如今抖音电商调整了经营目标优先级，不再把 “价格力” 放在首位，下半年将重点追求GMV（成交额）增长，同时强调回归内容本质。这也意味着抖音需要重新给电商用户打标，不再继续给低消费能力的用户加码了。
但此轮标签不是通过广大中小卖家和中小达人，而是通过强人设主播。比如最近突然大火的大冰、K总、听泉鉴宝等人，但这些人能否成为下一个小杨哥、成功接手小杨哥留下的用户基本盘，还是个未知数。
而且经历了这一波头部主播的大动荡，这些被抖音新抬上来的人似乎更想急流勇退。
另外，内容和商业化本质上是相互矛盾的，抖音电商既想抓GMV又想抓内容，这些压力很可能也会转嫁到商家和主播身上，加剧平台的内卷。抖音迫不得已开始在货架电商中寻找增量，可是围绕货架电商，抖音面临的外部竞争只会更残酷。
据了解，抖音电商今年的GMV目标是4万亿，从0到4万亿，抖音或许是电商行业中最快达到如此高目标的平台，但这一战绩的代价是平台、主播和商家之间共赢互利的关系开始松动，或者可以说是恶化。这个让抖音一路狂奔的生态正面临着前所未有的压力，已有摇摇欲坠之感。
为了追求商业化的快速成长，抖音只能急切的从商家身上获得回报，但是当流量给商家创造的利益越来越少，他们也终将会离开。也许一开始，抖音就知道，却还是不可避免的走到了这一步。
道总有理，曾用名歪道道，互联网与科技圈新媒体。本文为原创文章，谢绝未保留作者相关信息的任何形式的转载。