“万物皆可毛绒玩具”的风
吹到文旅圈
从萌态可掬的毛绒麻辣烫玩偶、复刻肉夹馍形象的“绒馍馍”玩偶，到吴王夫差毛绒剑玩偶……一段时间以来，文创玩偶火爆出圈。在社交平台上，“万物皆可毛绒”成热门话题。
绒化博物馆
馆藏文物化身掌中萌宠
早在7月份，甘肃博物馆就顺应当地麻辣烫今年爆火的潮流，推出了甘肃麻辣烫玩偶文创。
年糕、蟹棒、西蓝花都有了小表情，而且在售卖方式上，连沉浸式过家家的玩法也学到了。
紧随其后，国内多地也纷纷涌现出如西安肉夹馍、广州凉茶、北京稻香村等特色IP毛绒玩偶，迅速占领了社交平台的旅游纪念品热门榜单。
打动人心不仅靠可爱的外表，大家是否乐意掏这几十块、甚至排大队，从店员开口卖玩偶那一刻就定了。
在西安买肉夹馍玩偶，仿佛走进同福客栈被佟湘玉亲自接待：“咱有肉夹馍、菜夹馍，你看你吃个撒？”
在绍兴中药材玩偶铺子，店员开药、盖章以后，煞有介事地拿着小铁秤仔细称量：“当归29g，党参30g……”
最后不仅用黄色的纸包起来，还用麻绳绑起来递给消费者，祝他们早日康复。
本土特色美食加沉浸式互动，让这波国产玩偶在前不久十一旅游热期间达到了一个小高峰。
社交媒体平台上，各地“美食”打包视频争奇斗艳。店员与游客共同置于一场cosplay里，进入设定好的虚拟情境，把玩具当作原型实物，一起演一出戏，就像小时候的“过家家”。
这种新消费场景的建构，不仅满足了“成年人也想过家家”的心理，更能让游客从游览状态的旁观者、欣赏者变成参与者，用沉浸式的消费场景去链接游客与产品，从而进一步打破了文博文创业给大众留下的“老干部”形象，让城市美食文化的讲述有了新可能。
为什么会出现这种“过家家”的售卖方式？这种方式又是怎么火起来的？文创“过家家”又能火多久？
“过家家式”情景消费出圈
戒不掉的情绪价值
把毛绒玩具卖给成年人，已然成为一门好生意。
近年来最具代表性的大人玩具就是Jellycat，而它也可以说是如今“文创过家家”IP的鼻祖。
将美食与毛绒玩具结合，并不是Jellycat的独创；但利用自家生产的毛绒玩具完成“表演”的，它确实是独一家。
今年，随着“Jellycat ”限时体验店落地上海创了国内“无实物表演”的先河，这种新奇的玩法瞬间引爆了社交媒体，上海这座城市本身所具有的“网红”属性，更加快了这一奇观的出圈速度。
当一项以体验为卖点的消费活动走向大众之后，它对人们的吸引力也开始急速下降——因为体验太容易被复制，而体验感容易被稀释。
今年国庆前后，各地文创品牌接连出手，推出了具有地方特色的“美食产品”，并且或多或少借鉴了Jellycat的营销方式。
当“情绪价值”的生意与我们引以为傲的街头小吃文化完成了结合，也就回归了国产品牌的舒适区。
从如今社交平台上各种vlog来看，文创产品门店的每一位店员都接受过专业训练，如同饭店烧菜的大师傅一般，选菜、配菜、切菜、打包……在这一套行云流水的动作中，顾客获得了一种熟悉的沉浸感。
美食土特产打开了“万物皆可毛绒玩偶”的路子，也让很多博物馆文创今年玩偶制品井喷，馆均一个网红单品。
这波从轻奢外来货转移到国产平替上的泼天富贵，不知道接下来还有多少文旅局和商家在摩拳擦掌。
文创+毛绒玩具
如何拿捏年轻人？
文创“过家家”体现出文创产业对热点以及当下年轻人情绪需求的精准捕捉，是一次文创营销的升级。
那么追本逐源，“文创+毛绒”何以在线上线下掀起追捧热潮？
一是消费场景的主题化。2023年9月，Jellycat在纽约开了一家名叫“Jellycat Diner”的快餐体验店。店员会模拟服务生制作、包装，让消费者沉浸式体验真实购买“食物”的过程。
透过海外用户的线上分享，国内网友发出“不敢想象如果我在这里工作该有多快乐”的感叹，带动了快餐系列玩偶在国内的销量。此后，Jellycat在中国的部分商场也推出了类似的餐车体验。
甘肃省博物馆麻辣烫文创产品的消费场景与之类似，从海外“餐厅”到国内“餐车”，将“场景+玩具+零售体验”三种主题要素巧妙结合，进一步增加了用户粘性。
二是混合消费。即将不同消费形式混合在同一个消费场合中，让消费者停留更长时间，提高他们消费的可能性。
博物馆作为消费的第一发生地，游览者的停留时间相较于其他消费场景更长。城市历史的体验者对城市文化有了自己的理解，在该场景的触动下，更容易变成城市内的消费者。
三是文化内容的商品化。带有博物馆或城市标志的各类文创产品，凝聚着旅客对一座城市的认知、对当地文化的体验，包括与城市相关联的这段美好记忆。沉浸式的体验更让消费者感到物超所值。
这些毛绒文创产品的特别之处，不仅在于能够以可爱的拟人态戳中消费者，又带有城市文化特色，是城市符号的载体，具有可延展的文化意义。
情绪价值是品牌与消费者之间建立深厚情感连接的关键。互动式的创意玩法、新颖地改造文物原型，这些看似简单的互动，实际上是在为消费者创造独特的情绪价值。
在这些互动中，消费者不仅感受到了乐趣和惊喜，更在无形中与品牌建立了深厚的情感连接。
毛绒文创爆红的启示
探索未来景区文创的发力点
由近期爆火的毛绒文创，不难看出，在文创产品本就火热的市场环境下，表演性的互动式购买体验更能激发消费者对文创产品的购买热情。
博物馆文创的外观、功能、美感都能复制和替代，但互动式的购买体验、与玩具的情感连接可以为年轻人提供更多“情绪价值”。
从前些年玉渊潭公园首创爆红的“文创雪糕”打卡、让故宫博物院看到了文创雪糕的潜力和价值，各家博物馆“如法炮制”。
到如今的“过家家”毛绒文创，以及创新的营销方式，再次打破文创留下的传统印象：国风少不了，冰箱贴、扇子、徽章是三宝。
这次文创“过家家”风潮里，出现不少抓住新风口的新文创品牌。这股风潮与前些年文创雪糕疯狂涌现，结果热度减退的风潮相似。
当热度褪去，只有差异化发掘城市特色，才是文创乃至文旅最核心的竞争力。
任何打卡式与体验式的“网红营销”都是有时效性的，体验过的游客很难再次卖单。跟风很容易，如何快速且持续捕捉年轻群体的情绪，以及大众潮流的风向，是文创产业需要持续思考的核心问题。
走进博物馆购买纪念品商店的顾客不仅仅是一个消费者，更是城市文化的体验者。结合了城市文化的纪念品在传播意象时加入体验式的服务现场，增强受众的在场互动，从而有利于提高城市文化的传播效果。
结语
可爱的毛绒文创是对话年轻人的密码，让毛绒文创走进生活，让更多的年轻人开始、并愿意深入了解文物，从而走进景区/博物馆。
希望未来看到更多别具特色的文创产品逐渐走进大众视野，带动更多的人们去了解和关注文旅文博景区历史，并传播特色景区文化。
