微精选

深度分销逐渐失灵、厂商店矛盾日益激励、消费者动力不足等问题，特别是在当下缩量、内卷的时代愈发明显，其中关键问题是用户的行为已经在线化了，但大多数企业的数字化能力仍无法有效地适配用户的在线化。为什么要适配用户的在线化行，因为消费品历经了“以产品为中心到以渠道为中心”，在时代的动荡下已经进入了以用户为中心的阶段，用户在哪品牌的影响力就应该在哪，所以此时的消费品企业需要具备先进的生产力（数字化平台）来适应社会的发展。消费品的发展就是要无限地接近C端，而连接C端最好地方式就是营销，因为营销数字化是能够帮助企业快速地连接C端。但是，营销数字化是个大工程，很多头部企业在做营销数字化部署时，基本上是“既要、又要、还要”，最终搞得一地鸡毛，基本上很多数字化项目都成为了“形象工程”，中看不中用。如何确保项目的有效性，企业的营销数字化需要围绕顶层设计、落地执行、考核标准的三大维度进行部署，其中当下最核心、最关键是要考虑用什么样的营销数字化平台来承接这个项目。

如何制定企业营销数字化的整体规划？什么样的系统平台才能够支持企业营销数字化的转型？成为当前头部品牌营销数字化负责人最为关注的问题。本文将基于米多10年来在3000多家品牌营销数字化落地的实践经验，结合米多最新的营销四力模型，为企业提供一个营销数字化平台规划参考方案，以营销四力模型为灵魂，从企业增长战略目标出发—业务蓝图规划—数字化支撑平台—平台各领域系统介绍四个方面进行分步骤详细拆解，希望能为您企业营销数字化转型提供一些方向和参考。

营销数字化平台剖析

以战略为导向，当接到公司的任务，需要规划营销数字化平台蓝图时，首先要回归本质，了解企业高层未来的战略方向以及营销数字化平台对未来规划蓝图中的位置，从而明确营销数字化平台的定义、定位以及根本目的，这样您才能做好营销数字化平台的整体设计。为了更好的达成次目的，我们可以使用5W2H分析法，从以下七个维度辅助您进行分析：What（是什么）、Why（为什么）、Who（谁）、When（何时）、Where（何处）、How（怎么做）和How Much（多少）。这一步至关重要，建议要跟企业内部高层进行反复论证，形成共识后再往下继续推进。要知道营销数字化平台不仅仅是一个工具，它是支撑企业未来战略增长的关键（市场营销全面变革）。以下我也从七个维度进行示例分析营销数字化平台的定义：

What（是什么）：从字面意思理解，营销数字化平台是为企业营销数字化提供支持的系统平台，是企业市场营销所有行为的数字化工具。它服务于企业市场营销，利用先进的数字化工具支持企业市场营销的高效实施。营销数字化包含哪些内容？米多创始人王敬华在今年8月发表的文章《营销数字化是什么？》中有详细阐述。根据我的理解，企业的营销数字化是缩量时代与当前移动互联网先进生产力结合的必然产物，它代表了企业未来市场营销的先进生产力，是驱动企业未来持续增长的基础保障。从营销数字化平台的定义中我们可以发现，该平台最核心的能力在于营销业务的数字化，而营销的基本特征是随市场变化而变化，因此，营销数字化平台面临的最大挑战是如何满足市场营销多变性的需求。

‌Why（为什么）：理解了营销数字化平台是什么之后，我们就能容易理解企业为什么要建立这样的平台。企业建立营销数字化平台的直接目的是让企业市场营销活动全面在线化，提高营销效率，提升费销比。更深层次的目的是利用数字化重构市场营销体系，培养营销团队使用数字指标工作的习惯，通过数据发现问题、挖掘机会，从而驱动业务增长。

‌Who（谁）：既然营销数字化平台是企业市场营销的先进生产力，服务于市场营销，那么该平台的核心用户就是企业市场营销实施的相关人员。包括品牌部门、市场/销售部门（业务员）、经销商/批发商、零售商、终端关键人物（导购、服务员、团长等）、消费者等。与以往IT系统用户相比，核心用户中最大的区别是包括了企业的外部用户（经销商、零售商、终端关键人物），这些用户并非企业员工，因此在设计业务流程时必须充分考虑这一关键问题，他们不会接受IT管控思维来配合企业营销业务的实施。

‌When（何时）：企业营销数字化目前已经进入下半场，其特征是越来越多的头部品牌开始着手论证。腰部及以下企业现在必须立即开始行动，并选择有经验的服务商尽快实施，毕竟他们不像头部品牌那样有试错和反复论证的资本。谁先完成营销体系的数字化重构，实现F2B2b2C全营销链路的在线化，谁就能在当前缩量内卷时代保持并增加自己的市场份额。

‌Where（何处）：从哪里开始着手？从业务维度来看，应从企业营收最关键的业务开始。传统品牌最核心的营收来源是线下深度分销渠道。因此，企业营销数字化平台的建设必须从最核心的线下深度分销渠道开始考虑。从营销4P维度来看，应从产品数字化入手，让产品能够“说话”，通过产品完成F2B2b2C全链路营销业务和用户的连接。

‌How（怎么做）：明确了从线下深分渠道和产品数字化入手后，我们自然就知道要从最关键的存量业务改造开始，先实现一切业务数据化，实现所有营销业务的在线化和关键用户的在线连接，提高营销效率。通过业务在线和用户连接，实现一切业务数据资产化，利用先进的AI和大数据算法进行分析和洞察，发现业务问题，分析市场机会。最后，利用资产化的数据挖掘新机会，用数据指标驱动营销组织变革，实现一切资产业务化，用数据驱动业务增长。

How Much（多少）：营销数字化平台建设是存量费用还是增量费用？这是企业最关心的问题，营销数字化不像企业的内部IT系统建设（提升效率）属于成本部门。它核心是营销费用数字化，营销费用是“理顺渠道关系、推动渠道效率、促进动销效果”的指挥棒，企业必须要充分利用好这个支点才能撬动营销数字化的顺利推进。我们都知道，营销费用最少有50%被浪费掉了，但是，我们不知道哪50%是被浪费掉的，但营销费用数字化后，我们能够精准的知道每一笔营销费用发放的对象。营销数字化平台能实现对营销费用的效果做到精准的评估。将原有费用粗放预算制发放改变为通过在线化的营销活动调用制。它的核心是以存量为指挥棒，从原有粗放式预算划拨报销制改为按需精准的业务在线化调用机制（费用池），通过数字化平台实现费用公平精准透明的分配，降低费销比，实现厂商店一体化控盘，全链路共享式分润。 “费销比”就是营销数字化平台的是否成功核心考核指标之一。

从以上5W2H分析，我们可以概括出，一个合格的营销数字化平台最少应具备以下几个关键特征：

1.1、营销赋能系统：要支持市场营销业务的多变性：不应仅从IT自建的角度考虑，而应选择成熟的低代码SaaS平台，以快速实现概念验证（POC）。

1.2、数据指标驱动业务增长：业务成果应以数据指标来衡量，共享业务指标有助于打破部门壁垒，促进项目的顺利推进。

1.3、外部客户连接以赋能为主：F2B2b2C全链路营销中的关键用户应能够简单便捷地在线连接（例如通过微信）和触达，这是至关重要的。

1.4、选择有营销理念的服务商是成功的关键：快速响应市场需求和变化是选择服务商时的重要考虑因素。

1.5、从存量业务改造着手：通过连接、洞察、赋能的三步曲，逐步实现业务的数字化转型。

1.6、以营销费用为指挥棒：费用直达是推动营销数字化建设的尖刀，并以点带面的推动了整个线下渠道全方位的营销数字化建设。

基于营销四力模型的营销数字化平台

2.1、设计方法论：营销四力模型

在深入理解营销数字化平台的定义之后，接下来的步骤是明确该平台在整个营销公司数字化蓝图中的位置，以及它与上下游的关系。营销数字化平台的核心作用是利用先进的数据化技术推动市场营销体系的变革，以实现企业业务增长的最终目标。因此，其核心本质在于营销，需要从营销视角和赋能思维出发进行思考和设计。

管理大师彼得·德鲁克曾指出，企业的绩效和贡献主要源自营销和创新。企业在不同的技术变革阶段市场营销都会存在不同的问题，追溯其核心本质是缺乏以客户为中心的端到端全要素履约能力，全要素履约能力的高低决定了营销的价值和效率。谁能快速借助全新技术变革带来的先进生产力快速搭建品牌市场营销端到端的全要素履约能力，提升营销的价值和效率，谁就能再竞争中脱颖而出。所以我们在思考营销数字化平台规划时，也要先回归营销本质进行思考。我们都知道“产品”是营销的起点，“渠道”是营销的加速器，“场景”是营销的“反应堆”，最终目的都是提升品牌力。

米多公司通过10年3000家客户营销数字化落地的实践，从产品、渠道、场景和品牌四个核心的营销要素出发，为品牌营销数字化平台规划设计了“营销四力模型”以便更好地辅助企业回归本质，去思考和规划营销数字化平台。米多营销四力模型以“产品力、渠道力、场景力、品牌力”为核心要素。以产品力为核心，通过渠道力、场景力的升级从推动品牌力提升，实现需求驱动、价值创新和品类引领。

企业的营销是数字化平台规划和建设应该以“米多营销四力模型”为核心去思考和搭建，要基于营销四力模型通过高端化破解和数字化跃迁两大抓手穿越缩量内卷时代。

2.2、基于营销四力模型之“831”营销数字化蓝图

基于营销四力模型方法论，以企业业务增长为战略目标。从营销视野出发，通过推动产品数字化、渠道数字化、场景数字化和用户数字化四大营销核心存量业务的数字化改造，从而通过四个数字化来驱动营销四力的增长。

• 产品力—产品数字化：通过为产品赋予唯一的数字身份证（一物一码+五码合一），使产品能够“说话”。通过对产品全生命周期的流向进行清晰追溯和管控，以及后续的持续营销场景滴灌，确保产品力的持续提升（包括产品定位、定价和品牌定位）

• 渠道力—渠道数字化：以用户为中心，首先实现渠道关系的在线直连和管理（渠道路由）。然后，通过在线调用渠道费用，逐步实现全渠道业务的在线管理。利用真实的业务数据来指导销售动作的执行。例如，传统的SFA（销售力自动化）模式是按计划巡店，现在转变为大数据赋能的按需巡店，从而提高单店产出和业务员的单人产出，提升渠道力。

• 场景力—场景数字化：所有营销场景都建立在渠道关系和货物流向的交叉点上。通过产品数字化和渠道数字化的基础设施建设，可以逐步将所有营销场景（如割箱、陈列、搭赠等）在线化。利用数据真实性来衡量营销效果，并通过持续的大数据清洗和赋能，实现营销费用的精准滴灌（一店一策、一时一策），从而提高费销比，提升场景力。

• 品牌力—用户数字化：通过渠道数字化和场景数字化的实施，品牌可以完成F2B2b2C全链路用户的在线化（包括经销商、零售商、团购商、终端关键人、KOL、KOC、会员），建立B端用户利益共同体（首推）和C端用户品牌心智（首选）。结合持续的营销场景滴灌和用户经营，强化用户认知，从而提升品牌力。

基于营销四力模型，我们就可以构建出企业全新的“831”营销数字化蓝图。

在这一蓝图中，四力的提升是推动企业业务增长的关键动力。为了实现营销四力的提升，需要借助先进的数字化平台来贯穿八大业务领域，并完成这些领域的营销变革。

因此，营销数字化平台（EBC）应该从营销四力的角度出发，对八大业务支撑系统进行结构化整合，确保一个统一的模型能够贯穿企业整体的数字化蓝图规划。同时，整个数字化蓝图的构建需要考虑现有技术或生态系统的成熟度，并且需要从高层到基层形成统一的认识。此外，企业还需要构建专门的组织结构，积极培养数字化人才（包括选择成熟的外部专家），以完成内部营销组织的变革。通过这样的变革，营销组织将能够习惯于用数据说话，利用数据指标来指导业务运营和协同工作。只有这样，企业才能实现业务增长的目标。

2.3、营销数字化支撑平台：EBC平台

从蓝图可以看出，营销数字化平台（EBC）构成了整个蓝图的核心底层支撑。该平台需要能够支撑F2B2b2C全链路营销八大业务，并为营销组织构建全面的业务运营平台和核心数据指标计算系统。因此，我们将其定位为全新的EBC（Enterprise Business Capability，企业业务能力），这一概念由著名的IT研究机构Gartner公司于2019年提出，Gartner也是ERP（企业资源计划）概念的提出者。

那么，为什么这个支撑平台不能在原有的ERP管控型平台基础上进行拓展呢？原因在于，营销业务的复杂性和关键用户的差异性与ERP的基础设计原理是截然不同的。我们可以回顾IT时代，每家成功的企业都需要一套ERP系统，它是以“产品”为中心，通过流程再造优化“产、供、销”，提升管理效率，实现“节流”，主要服务于企业内部员工。而在数字化时代（DT时代），每家成功的企业需要的是一套EBC平台，它以“客户”为中心，通过数字化和智能化赋能，支持企业的全部营销业务在线运行，通过驱动四力的综合增长来推动企业业务增长，实现“开源”，重点强调的是对外部客户的营销赋能。因此，我们将营销数字化平台定义为EBC平台，以区别于传统的ERP系统，强调其在数字化转型中的关键作用和对外部客户营销能力的支持。

2.4、EBC平台组成

从蓝图中我们可以看出，营销数字化平台（EBC）之所以被称为“平台”而非“系统”，原因在于营销业务是企业业务增长的核心关键，它涵盖了产品生产、仓储物流、产品分销、终端动销、用户经营等多个部门的业务及协同工作。这些部门之间有着不同的使用习惯和管控指标要求，并且在数字化的发展阶段、专业性以及建设时间节奏上也存在差异。因此，营销数字化平台不能仅靠一套单一的系统软件来支撑。它需要基于主数据一致性的基础上，由一系列软件集群组成，以确保不同部门之间的数据一致性和业务协同。这样的平台设计能够更好地适应不同部门的需求，提供灵活性和可扩展性，以支持企业在数字化转型过程中的多样化和不断变化的需求。

简而言之，营销数字化平台是一个综合性的软件生态平台，它通过集成多个专业系统，来满足企业在营销领域的复杂需求，从而推动企业的整体业务增长。这些系统共同支持营销数字化平台的基本特征，并实现“营销四力”的增长。以下是EBC平台所具备的系统能力的分类和推演：

因此，一个能够支撑企业营销数字化战略的EBC平台，必须能够为企业提供数据驱动的支持，包括产品数字化、渠道数字化、场景数字化、用户数字化，并具备完善的生态服务能力。这样的平台将帮助企业在数字化转型中保持竞争力，并实现持续的业务增长。

基于四力模型的营销数字化平台架构（EBC）

基于以上营销数字化蓝图，我们可以看到，一个能够完整支撑企业营销数字化业务的EBC平台，并不是简单地将SFA、DMS、TPM、一物一码、CRM等系统相加，而是一套以用户为中心，以“主数据”为一致性支撑的业务能力平台。它由以下四大部分组成：

• 前端用户访问：统一用户端，确保各角色有唯一的使用端，并且考虑到用户体验，品牌入口应与用户注意力所在的地方一致。前端用户端必须采用多载体技术搭建，以实现用户在不同载体入口（如微信、企业微信、视频号、抖音、支付宝等）的无缝访问。

• SaaS业务能力平台：统一主数据，包含系统底座、产品数字化、渠道数字化、用户数字化和场景数字化五大领域。

• PaaS中台支撑：低代码中台，为前端业务提供技术支持和数据一致性，快速响应前端多变性市场营销业务的基础保障。

• 服务生态：具备完善的生态服务能力，与企业内部管控系统（如ERP、OMS）和外部生态能力（如礼品资源平台、税务合规平台、终端生态库等）通过开放平台能力连接。能完美整合内外部数据和能力，为营销数字化快速推进提供保障。

EBC平台具备“SaaS+PaaS（低代码中台）”的技术特征，“平台+生态”的业务特征，以及“动力引擎（数智赋能）+生态集群（网络协同）”的价值特征。这三个特征必须共存于营销数字化平台内，以帮助品牌商从“管道型线性控制链”升级为“平台型网状赋能链”，形成统揽全局的虹吸效应。

关于最核心的SaaS业务能力平台，我们采用四力模型对各子系统进行整合，以构建一个全面的数字化解决方案。从架构图可以看出，核心SaaS平台由以下五大领域组成，以下将分别对各自部分进行简单阐述：

①系统底座

基于PaaS平台的双中台架构，将用户、产品、渠道、组织、客户、费用、支付、策略、内容等主数据标准化、模块化、共享化，支持多套系统共用底层数据和能力，避免重复建设，实现对核心业务系统的有效支撑。

②产品数字化

产品数字化领域由码中台（MCS），包材赋码系统（ES），产线五码关联采集系统（CAS）和商品追溯系统（PTS）等子系统组成。产品数字化通过全场景赋码+空码赋值+五码合一技术，为产品赋予唯一“身份证”，实现对产品生产、仓储、分销、物流运输、市场巡检及消费者环节进行全产品生命周期管理，打通端到端的“货物流向”及窜货管控，为后续渠道数字化和场景数字化提供基础设施，提升产品力。

③渠道数字化

渠道数字化领域以各类伙伴生态库（经销商、业务经理、零售终端、导购员）为基础，拉通F2B2b全渠道业务管理系统，包含经销商管理系统（DMS），移动访销管理系统（SFA），终端管理系统（TMS），智慧导购系统（SSG），费用管控系统（TPM），社交云店系统（SCS）等。渠道数字化领域系统的选型也要注意跟以往企业内控型管理系统的不同，它强调赋能而不是管控，解耦每个渠道链路内各个节点的业务职能和业务动作，由渠道节点的各类生态伙伴主动创造实时动态数据（原生数据、场景数据、交易数据、行为数据），以终端售点为核心，品牌商、经销商、业务经理、导购员（KOS）共同赋能，面向终端消费者力出一孔，力争为所有营销场景构建bC一体化的动销势能。所以渠道数字化领域各系统必须是有机的整体而不是随意的拼凑。

• 必须统一用户账号体系和经营终端

所有的渠道经营和管理角色在做平台规划的时候要以统一账户和访问端的基础上进行设计和规划。另外用户角色必须要是用主动注册而不是由业务员被动添加的。这样企业才能直接触达用户，用户创造的实时数据才是真实有效的。

那么企业如何才能确保前端终端注册数据的真实和高效呢？这边就要借助生态服务能力了，米多终端生态库终端生态库融合了三大地图商8000w+POI数量、1300w+售点数据以及800+三级行业分类数据，打造300w+真实的终端生态库，为品牌商提供网点数据清洗验真、终端一键注册、智能拓店推荐等多维度的终端数据应用，建立基于数据洞察的行动策略，更快地发现终端动销机会。关于终端生态库更多介绍详见《300万+终端生态库：品牌商赋能全渠道直连终端及验真的百宝箱！》

• 必须以真实的营销场景活动数据来实施渠道经营管理

所有渠道业务的考核和管理流程必须以真实的营销场景数据（实时开箱扫码，门店拍照上传等）为依据，来指导渠道的运营和管理。最简单的一个实例，原来管控型SFA中的业务员巡店路线是按照主观计划去制定的。按数据指导的全新业务员巡店计划则是按旗下门店实践的业务数据（哪些门店需要库存缺少，哪些门店货龄快要临期，哪些门店需要核销补货等）自动计算巡店路线。

• 费用管理从原有预算报销机制改变为费用池按需灵活调用机制

比如原有搭赠的费用报销是由业务员到店拍照填单逐级申请报销，这里面业务员工作量大不说，费用真实性就有待考究。全新的费用池灵活调用方式改变原有费用不透明和发放不及时的情况。通过门店实时扫码签收数量系统实时自动匹配对应的搭赠政策，赠品（返货券）奖励实时发放到店主账户。业务员和经销商及时按政策给门店补货核销。

④场景数字化

场景数字化领域产品基于产品数字化和渠道数字化的基础上将现有所有线下营销场景进行在线化还原。所有营销场景必须以bC一体化为设计理念，涵盖了渠道全链路内的bC、Bb、BbC等多种角色关联类的动销、促销、推广、返利等活动。我们必须深刻认识到，基于营销场景创建的营销活动都必须“活”在使用方（伙伴或消费者）独立的助手端。

另外因为营销场景的多变性，这就要求场景数据化系统必须基于PaaS中台为基础进行开发，要能按需、快速响应前端业务需求。米多经过10年积累，目前已经将企业常见的100+款营销场景进行了在线化还原，另外米多PaaS中台已经沉淀了9大服务中心、30+互动模版、50+营销组件等共享能力，可为企业提供支持15天快速定制个性化营销场景。

米多在10多年的实践中针对企业分销、动销和用户经营等不同阶段积累了上百种营销场景，包含搭赠、开箱、Bb关联返利、N元换购、陈列、宴席、品鉴等，企业开通即可进行快速POC试点。

⑤用户数字化

用户数字化领域主要由CRM、CDP、DMP三部分构成。其中CRM依附于不同生态平台的Open ID和交易闭环，譬如：品牌商在天猫、京东、拼多多、抖音电商等生态平台开店都需要单独的CRM来管理，品牌商依托微信生态平台拉通线下渠道也需要单独的CRM来管理，因为用户“活”在生态平台的应用场景内，离开了独有的数据土壤（原生数据、场景数据、行为数据、交易数据）就存活不了。

CDP是品牌商全域粉销的基石，CDP以用户唯一身份ID（通常是手机号码）为元数据，全域拉通各个生态平台内品牌商“直连”用户的数据，进行“用户分层、权益分等、画像构建、算法赋能”，反向赋能品牌商依附各个生态平台内的CRM，实现不同营销场景更为精准有效的“所见即所得”；

DMP则主要侧重于对“间连”用户数据的清洗、加工和激活，反哺、丰富和补全CDP内算法赋能的进化；三者有机结合，共同实现对场景数字化的核聚变。

总结

基于营销四力模型的企业营销数字化平台相关介绍今天先介绍到这里，关于企业如何在实际中如何分步骤落地和成功应用EBC平台，将在下一篇《基于营销四力模型的营销数字化落地方案》中详细介绍。