2026年1月5日，瑞银发布了一篇关于中国白酒行业发展状态的证券报告，其主要内容聚焦于“茅台于2026年在i茅台平台推出飞天茅台”这一核心事件，披露了此事件的基本事实和行业观点，并对可能的行业影响进行了预估。
飞天茅台上线“i茅台”，瑞银怎么看？
众所周知，贵州茅台集团自2026年1月1日起在其官方电商平台“i茅台”上线1499元飞天茅台。尽管后续将购买限额从12瓶调整为6瓶，这一连串消息依然在业内掀起了轩然大波，引发了抢购狂潮。据官方数据，上市前三日成交量突破十万笔。
对此，瑞银的观点主要有三个。
其一，飞天茅台上线“i茅台”是茅台首次尝试通过取消飞天茅台原有的双轨制定价机制，启动市场化分销策略。这对茅台而言这是一项积极举措，因为“i茅台”能够有效提升飞天茅台的出厂价。飞天茅台产品约占茅台总收入的50%。据瑞银测算，若飞天茅台在“i茅台”的销量占比达到10%，可使茅台整体收入提升6%。
其二，飞天茅台上线“i茅台”表明茅台管理层已将销量增长重心转向飞天茅台，同时计划收缩非标茅台及系列酒产品供应。根据渠道调研，茅台拟在2026年削减珍品及年份酒产量——该类产品约占茅台总收入的18%，且因终端售价远高于飞天茅台，对净利润贡献度更高。
其三，该举措能加速其DTC（直达消费者）战略落地，从而降低对传统经销渠道的依赖。
在分析茅台此举对行业带来的影响时，瑞银在报告中表示，茅台的直销渠道增强可能挤占其他高端白酒的市场份额，造成春节市场竞争加剧。而为了应对这种竞争，其他高端白酒产品很可能聚焦低度酒，实现差异化竞争。
务实发展，茅台渠道的系统性革新步履不停
这份发布于1月5日的报告，在一定程度上还原了飞天茅台上线“i茅台”的原因。采用市场化分销策略，逐步加大线上渠道直销占比，本就是茅台集团的发展大方向。在高端白酒市场需求不确定性影响下，收缩战线聚焦助力大单品也是应有之义。
飞天茅台上线“i茅台”，不应该独立拎出来分析，而应该从茅台集团整体发展策略角度去审视其价值与影响。
从满足消费需求的角度看，飞天茅台是茅台旗下知名度最高的单品，拥有大量忠实和意向消费者。但在很长一段时间里，通过官方渠道以指导价买到正品飞天茅台是一件比较困难的事情。这种困难，是某些客观因素决定的。而飞天茅台上线“i茅台”，给了普通消费者一个低成本高效率买到心仪产品的机会。能够有效增加真实开瓶率，引发茅台酒消费热潮。
从定价策略角度看，上线“i茅台”的飞天茅台定价为1499元，与当日市场价不相上下。这反映了茅台在定价策略上的务实性。以市场为导向，随行就市的定价思路，能够展现出对消费者最大的诚意。事实也证明，当消费者能够在官方渠道以公道价格购得飞天茅台时，消费热情是非常大的。
从营销策略转型的角度看，茅台坚持的是“线上+线下”两条腿走路的渠道策略，线上直销渠道近年来的渠道占比一直都在提升。飞天茅台作为核心大单品，在线上渠道销售飞天茅台，可以缩短销售链条，减少中间费用，进而提升利润。
综合以上信息，我们可以得出这样的结论：飞天茅台上线“i茅台”是响应真实消费需求的尝试，是尊重市场规律务实发展的需要，是渠道营销策略转型的必然。在高端白酒市场不确定性较强的背景下，茅台用务实的态度、理性的定价和更优秀的渠道策略重构了飞天茅台的供求关系，为后续长远发展奠定了坚实的基础。
部分内容来自瑞银2026年1月5日发布的一篇关于中国白酒行业发展状态的证券报告。