来源：深响
©️深响原创 · 作者｜吕玥
蛰伏一年，脱口秀综艺的华丽回归，再次点燃了今年的综艺市场。
就拿《脱口秀和Ta的朋友们》来看，年初时节目一官宣就以 “脱口秀回来了”的话题冲上热搜高位；播出后连续在云合、灯塔、vlinkage等行业播映榜单占据首位；全网热搜话题超3000+，在两大短视频平台累积粉丝数达146万，稳居同期喜剧综艺TOP 1；知乎评分峰值达8分，也是同期喜剧综艺TOP1。
透过热度看节目，一方面是赛制的创新、新人们的涌入和新黑马选手的突围等诸多新变化，持续引发着全网热议；另一方面，节目一贯的辛辣幽默、对社会议题的深入解读以及对现实生活的敏锐洞察，这些看点和话题也始终直击人心，激发着观众的强烈共鸣。
而透过节目再去看脱口秀，不论是作为核心综艺品类、线下演出体验，还是作为内容行业，我们也都能发现脱口秀始终在跟随着大众需求成长。
站在《吐槽大会》、《脱口秀大会》制作经验、行业认知和市场热度之上制作的《脱口秀和Ta的朋友们》，恰好正是一个足够具体且清晰的观察窗口。
肥沃行业土壤，
为综艺积蓄资源财富
2017年，腾讯视频的一档网综《吐槽大会》，正式将脱口秀推入了大众视野。
彼时国内的喜剧类综艺仍围绕在相声小品等传统形式上，而这档节目从主持人张绍刚到所有在场明星名人，都无所畏惧地展开了一场场的“自黑”自嘲和对彼此的戏谑调侃，让观众看到了前所未有的新鲜感和热梗笑料，也立起了“脱口秀大概是什么”的初步认知。
《吐槽大会》和脱口秀一起被大众记住的主持人张绍刚，连续做了多季的《吐槽大会》和《脱口秀大会》主持人，今年也以脱口秀“家人”身份回归《脱口秀和Ta的朋友们》。
在《脱口秀和Ta的朋友们》的开场，张绍刚毫不掩饰欣喜：“我还是很喜欢脱口秀舞台的，真的，这里才是我的家。”
台前，张绍刚和一批敢讲能说的专业脱口秀演员一起，见证了从需要向观众展示“脱口秀究竟是什么”，到脱口秀破圈爆红一路走来这七年来的路程。而在幕后，腾讯视频也成了一以贯之、至关重要的推手，让脱口秀从小众表演跃升为爆款综艺，甚至成为年轻人喜闻乐见的流行文化。
“我们始终是在搭台。”从《吐槽大会》一路走来的腾讯视频七盎司工作室负责人白洪羽这样说道。
在白洪羽看来，这个舞台并非一成不变，而是需要在保证理解和尊重脱口秀文化的基础上，顺应行业发展的自然脉络去做迭代与自我超越。也正是这一思路，让《脱口秀和Ta的朋友们》跳出了行业中常见的综N代创新难题，节目制作团队不必“为了创新而创新”、刻意去找创新点，新人选手涌入带来的新内容就已有足够丰富多样的看点。
而平台“搭台”，核心还是要让演员“唱好戏”，腾讯视频其实始终抓着这条不变的主线。
自从《脱口秀大会》聚集专业演员同台竞技，有一批头部演员顺利走上了职业化的成长路径。大家不仅在节目中做编剧、做选手，同时也借由综艺这一大众化内容形式，获得了从脱口秀演员到明星的跨界和跃升机会。
“脱口秀会不会好不知道，我是越来越好了呀！脱口秀要是再不好呀，我可能马上要拿金鸡奖了。”
在今年《脱口秀和Ta的朋友们》的舞台上，跨入影视界成为演员、出演男一号就成了徐志胜自己和大家都在调侃的话题。
这个三年前还是个内向、紧张的脱口秀新人，以其独特的外形、语言风格和强共情的内容，经由《脱口秀大会》舞台快速爆红出圈。如今，他不仅是脱口秀舞台上经验和能力都名列前茅的老演员，更是能够登上春晚、参演影视作品、拥有大众认知度的明星艺人。
而难能可贵的是，爆红的综艺并没有变成演员们的唯一生存场域，而是成为了一个职业跳板。借助综艺，演员们能够将自己在线上的影响力延伸至线下，为个人专场打好基础。今年梁海源、童漠男等演员即便没有参与节目，其线下巡演也依然火爆，一票难求。
“有前人’打样’，在行业中树立起了标杆，后续自然就有更多人会知道这个行业是有前景的，个人身处其中是可以实现自我价值、社会价值和经济价值的。只要保持这条价值链的畅通，那么好演员、好内容就会源源不断。”
白洪羽的这番话，正道出了今年《脱口秀和Ta的朋友们》更多新人涌入的底层原因所在。
“我们是在为行业做点事。”白洪羽认为，当这个行业的土壤变得肥沃，也正是为一档脱口秀综艺积蓄了取之不尽、用之不竭的资源和财富。
节目创新，
真诚是不变底色
展现群像故事的综艺要好看，通常都会特别强调“多样性”，比如突出参演者身份履历的差异、引入更多跨界选手等等。今年，《脱口秀和Ta的朋友们》在聚集起呼兰、徐志胜、何广智、豆豆、孟川等高人气老选手的同时，也有一大批脱口秀新人涌现。但白洪羽告诉「深响」，脱口秀综艺选人的思路有所不同，并不是“功利”地单纯看身份多样性，总体而言还是对演员综合能力进行考量。
在白洪羽看来，热爱是第一标准。“演员对脱口秀的热忱和真诚是骗不了观众的。”真诚是脱口秀的底色，只有那些始终充满热情和真诚表达的演员，才能在这个高手如云的舞台上赢得观众。
两次参加《脱口秀大会》都“一轮游”的演员贾耗，在采访中就表示晋级是自己完全不敢想的事，他也自认不是天赋型选手，唯一坚持说下去的动力就是“热爱”。
今年凭借热爱再次走到台上的他，找准了一种“普通人的独特视角”，凭借男性化妆和职场两个话题就迅速出圈，成为目前微信上热度峰值达到最高的脱口秀演员。
热爱之外，看技术水平如何也必不可少。考虑到演员们需要在节目中经历多轮的激烈竞争，节目组在一开始就会关注演员是否有充足的成熟稿件储备。同时节目组也会特别关注演员第一场的稿子准备如何，因为开场起到了决定性作用，对于新人能否给观众留下好的第一印象、能否继续走下去都至关重要。
新人的技术经验相比老演员们势必会较弱，为了确保新人能有充分展示的机会，今年《脱口秀和Ta的朋友们》的赛制迭代更新，节目一开始就设置了微笑、好笑和大笑三个不同难度的“笑圈”，每个圈子的淘汰制不同，新人可自行选择，有充分选择权。节目先划分不同圈子展开较量，也减少了新人一上场就与经验丰富的老演员“对打”的可能性，给予新人更多留下来展示的机会。
“脱口秀从不讲论资排辈。”白洪羽说道，新人只需五分钟的内容，就可以从“查无此人”的素人状态一跃成为今年的业界黑马。
节目中，64岁的山山大爷在第一期就拿到了全场第二的高分。从退休后去脱口秀俱乐部找兴趣出口，到报名来到舞台上，山山大爷以幽默的态度、独特的阅历背景形成了自己的创作“抓手”，让内容呈现出了极具差异化的亮点。聊到死亡话题的作品，其播放量已在微信视频号突破3870万。
“讲脱口秀让我感觉我和社会没有脱节。”在山山大爷看来，不管是讲脱口秀还是做其他事，不要被老年人的刻板印象束缚住，觉得人老了就该怎么样。当他和年轻人共同探讨人生都会面对的一些深刻话题，再给出老年人的洒脱豁达的态度和观点，启发性尽显。
事实上不论参赛者和赛制如何演变，白洪羽强调节目核心理念是始终如一的——鼓励真诚表达。只有真诚表达自我，才是解决一切创作难题，并最终赢得观众的利器。
今年，“从大山中走出的女孩”、脱口秀新人演员echo给观众留下了深刻印象，以原生家庭为主要话题的内容在全网引发热议。在幽默的调侃里，她讲述了自己身为女孩在家庭中承受父母打骂的故事，讲述二姐在14岁就离家出走早早进入社会，但仍过着艰难生活的“非大女主”残酷现实。
“人生真的非常艰难。”echo用一句话就将自己作品的沉重感拉满，甚至已远超喜剧效果。
但在社交平台上，诸如“狠狠共情”、“我觉得女孩都有必要看这段”、“太有意义了”这样有感而发的评论不计其数，还有不少人展开了对于家庭暴力、女性成长、家庭教育等话题的深入讨论。被称为是“地狱笑话”的内容，其内里的深刻洞察和感悟实则发人深省，更生发出了鼓舞人心、积极生活的力量。
“每一个选手的主观能动性都是最珍贵的，我们必须得尊重演员的个体表达。”
白洪羽提到，今年节目组最初会担心是否能准确把握当下情绪，同类节目过多观众是否会有疲惫感等等。“但演员们是有’贴地飞行’能力的，他们从未停止对生活的敏感洞察、对大众情绪精准捕捉。”
同样在节目中大放异彩的新人菜菜就讲述了一个有强共鸣但却是“隐性禁忌“话题——月经羞耻。当她将男性不敢直说、不敢在超市货架前停留、卫生巾必须要找黑色塑料袋装等司空见惯的现象摆上台来讲时，我们才体会到了这种陈旧观念给女性带来了多大的心理障碍。
菜菜用锋利的语言拆解，用“流量”“例假”“经费”的双关来讽刺，传递出了松弛态度背后的力量，而这种力量感也足够激励更多女性去击穿心理束缚。
太阳底下无新事，或许脱口秀中的玩笑态度还是一种妥协，面对很多“禁忌”话题依旧是“隔靴搔痒”，但总让禁忌话题见光，脱口秀就不仅仅只是一种娱乐内容，而是可以促进大众对矛盾隔阂有更多理解、对曾经的“敏感”话题会更为接纳，这就让脱口秀带上了更深层次的文化内涵和现实价值。
商业价值不可替
营销亦有新亮点
《脱口秀大会5》时，演员小佳在内容中提到其他演员都有商务植入，但自己一直没有接到商务广告，这在当时成为了不少观众的“意难平”。
而今年，《脱口秀和Ta的朋友们》第一个商务植入、节目总冠名海天蚝油就出现在了小佳的内容里。赞助商，演员和节目组一起完成一个完美的call back，因此也收获了无数老粉的好感，不少人都在弹幕中留言“小佳回来了，海天也回来了。”
这是属于脱口秀综艺的“人感”、“人味”。在残酷的赛制背后，节目、演员、品牌方都在回应观众的诉求，让忠实陪伴的观众们也能感受到“养成系”的快乐。成熟的内容产业，文化与商业始终一体两面，相辅相成，脱口秀就是如此。从小佳和海天蚝油的合作中你能看到，在好的内容生态下，演员、商业、观众实现了共同成长。
当然追根溯源，脱口秀综艺收凭借着多重商业价值，得到了各行业头部品牌的广泛认可。
脱口秀不是段子，而是你被生活猛烈撞击后发出的笑声。这句对脱口秀的经典评价，首先道出的价值点在于——脱口秀的所有内容都和生活强相关。
演员们以独出机杼的思辨剖析生活百态，一言一语中都是对生活的洞察和切身体会。就比如每个人都会经历求学、工作、婚恋，这其中有每个人都熟悉的情境场景，也会有相似的困扰烦恼。此时品牌在演员提炼出这些共性现象和问题的内容中恰如其分地出现，不必在综艺中费力寻找和塑造，就能非常精准地紧贴和把握需求，这已经赢了一半。
脱口秀综艺所具备的多重营销价值，几乎可以说是不可替代的，你很难找到其他有相似营销力的内容品类。就像是今年节目的名字《脱口秀和Ta的朋友们》所讲的，今年海天、老村长、趣多多、茄皇等脱口秀系列IP多年的老友都回归了节目，品牌建立起了相当高的忠实度。与此同时，皇家美素佳儿、脉动、天猫还成为了脱口秀的新朋友，这也足以体现脱口秀综艺对广告主们的吸引力。
在节目中你会看到，海天蚝油与身兼厨师和美食博主身份的演员毛豆深度合作，毛豆的段子离不开美食，做好的美食自然而然离不开海天，品牌的每次亮相都恰到好处。在节目中品牌也通过多位明星的开场表演及脱口秀演员的比赛内容，多场景巧妙融合了海天多个产品的核心卖点，让植入丝滑、有趣、记得住。
人气新人演员贾耗讲述自己学习美妆的故事，巧妙引入“喝老村长酒，不上头但上妆”，将国民白酒比喻成了比腮红更自然的美颜神器，精妙绝伦。英国黑马选手Harry则用他流利的中文安利“喝酒还得uncle Lao，外国人喝了都说WOW”。一个个出其不意的巧妙结合，让国民白酒老村长的形象更加鲜活、洋气。
节目组一直在尽可能还原真实比赛过程，这其中除了台前炸场的段子表演，最重要的就是演员们花费大量心血的创作过程，在这里，趣多多不仅好吃，还逗趣，为演员的创作提供灵感，被称为“灵感曲奇”。而趣多多和徐志胜更是线上线下全方位打造了一个“曲奇制胜”组合，让两个好笑有趣的灵魂碰撞出了1加1大于2的效果。
还有以“带敢成长”为品牌理念的皇家美素佳儿奶粉，此次合作则绑定了节目中的奶爸脱口秀演员孟川、哈哈曹、以及兼具母亲、演员和脱口秀俱乐部老板多重身份的演员步惊云合作。他们在脱口秀表演中谈及孩子在幼儿园、在社交中的趣事，自然就融入了皇家美素佳儿【带敢成长】、【成长没什么不可以】等品牌一直所倡导的育儿理念。这种结合演员真实育儿经历和体验的植入结合，将品牌理念诠释得非常鲜活生动而且自然。
脱口秀用幽默解构生活的沉重，以真诚的态度表达观众可能难以言明的情感。通过语言的精妙运用，演员们能够用一句话点燃观众的情绪，将个人的情感体验与观众的感受相互映照，实现“借你之口抒我之情”的情感强共鸣。这种带给观众的、瞬时激发的爽感，也是其他内容所不具备的也会让观众对在其中出现的品牌留下深刻印象，对品牌形成“你懂我”的好感。
另外，脱口秀以表达自我、消解与解构生活为核心向外无限延展，实则是构建起了一个将冒犯与被冒犯合理化的交流场域。在这样的环境中，观众更容易释放压力和焦虑；而在这种轻松愉快的氛围里，也会更自然地接受品牌传递的信息。
得益于脱口秀的话题强传播力和情绪延展力，节目在腾讯视频播出的同时，自然串联起了各大社交内容平台，通过节目切片分享、互动活动等多种营销手段，极大地助力了品牌在全域范围内的曝光与影响力的提升。特别是背靠腾讯内容生态，合作伙伴如海天、老村长、趣多多等品牌都能够通过微信视频号、公众号等私域渠道，发布与节目内容密切相关的信息，进一步提升了用户的参与度和转化可能。
另外，白洪羽还提到了一点，腾讯脱口秀还建立起了一条完整的全链路的营销价值体系，包括艺人经纪、定制衍生内容、mini脱口秀、线下演出、IP授权等等，品牌可以叠加多种丰富营销玩法，形成节目内外打通、线上线下整合的营销策略，为品牌的影响力和生意增量助力。比如在线下，海天蚝油就联动代言人毛豆及节目热门脱口秀演员，举办了海天“蚝油”意思脱口秀演出专场，让快乐从线上延续到线下，深度“宠粉”，提升品牌好感度。
这背后，是腾讯视频通过多年的营销深耕及服务所积累的能力支撑，也从另一个角度诠释了腾讯脱口秀综艺能在多年来始终收获品牌坚定信任的一大核心原因。
腾讯视频在脱口秀赛道的积累深厚，让《脱口秀和Ta的朋友们》稳居“脱口秀顶流”，可谓情理之中。而腾讯视频从内容出发，将带动演员成长、节目制作、品牌合作等各方面持续变动，势必还会为脱口秀行业带来长尾影响。同时，当我们跳出平台比拼对垒的视角去看，脱口秀综艺串联起了内容、行业、流行文化和商业，越来越多人喜闻乐见、愿意为其买单，也会助推产业发展呈现更愈发丰富姿态。