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时隔两年的脱口秀大赛一个变俩,曾经的“领笑员”李诞却一路缺席到节目收官。

李诞自有他的新身份——小红书驰名电子闺蜜。

直播间里的李诞业务纯熟,读信环节被观众们离奇曲折的情感投稿变成线上知音故事会,李诞听女生诉苦,言必称姐妹,按流程劝分,众多名场面在小红书广为流传。

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其他主播兢兢业业的卖货反倒沦为副业。选品主打一个随便,直播间女性观众占比近九成的情况下[1],最畅销的却是一款下酒菜——69块钱的内蒙牛肉干。

带货的过程也尽显划水本色,不时鼓励观众帮忙待讲解,“请大家评论区里回答一下新朋友的问题[1]。”

就是这位内蒙大汉的抽象直播间,乱拳打董洁,力压伊能静,动辄冲上买手榜TOP1,在遍地精致生活的小红书上堪称一道奇景。

李诞的活跃并非孤例,放眼整个小红书,这个曾经的女性社区不知不觉间涌入大量男性用户和创作者。目前,小红书的男性用户占比已经达到30%,但在短短几年前,这个数字不足10%。

那么问题来了:为什么小红书的“含男量”越来越高?

当女性社区开始欢迎男性

2021年,小红书因为一则投放在虎扑的广告被骂上热搜。画面中的美女尽显性感本色,文案更加直白:“超多美女尽在小红书,免费看,不花一分钱!”

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说句公道话,小红书在“擦边”一事上其实一视同仁。早在2015年,小红书曾在上海发起“鲜肉快递员”活动,十个外籍肌肉猛男半裸送货,艺术追求领先封神质子团好几个版本。

从斩女到斩男的变化背后藏着小红书破圈的野心。当时的小红书已经是国内最大的女性用户社区,最夸张的时候,十个momo里有九个都是女性。

破圈的好处显而易见。就在前一年,隔壁B站用一台晚会和一部《后浪》开启破圈之路,从二次元垂直社区转型Z世代内容平台,全年月活用户数激增7200万,年底突破两亿大关,市值也在半年内从600多亿飞升至巅峰时期的4000亿。

于是,小红书一边为擦边广告诚挚道歉,一边坚定信念,继续攻向男性市场。

2021年初,小红书推出“男性内容激励计划”,豪掷20亿流量鼓励数码、潮流、运动等男性内容作者入场。半年时间,小红书上的运动健身、科技数码、体育赛事内容分别同比增长了3倍、5倍和11.4倍[2]。

但小红书并不想走虎扑们的垂直社区老路,而是要把每个猛男都物尽其用,让后者在小红书生产和消费更多类型的内容,比如看美妆护肤视频,或是在直播间做momo们的电子闺蜜。

男明星尹正就是一个例子,2021年3月,尹正入驻小红书,凭借“减肥日记”两个月涨粉194万,焖菜减肥法从站内一路火到站外,连带着在微博一个月上了9次热搜[3]。

前有男明星带头示范,后有男性素人争相冒尖。同年12月,26岁的“小艾同学”发出改变命运的一篇小红书笔记,邀请网友教他改变形象。

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全网最听劝的男人小艾同学
此后两年,这个“全网最听劝的男人”更新了从护肤、减肥、健身到穿搭的一系列形象改造进度,最终脱胎换骨,收获了30万粉丝和一位对象。

一个小艾同学上岸了,无数个小艾同学跃跃欲试。2022年上半年,男生穿搭笔记环比增长91.53%,顺便为男性身高之谜提供了一份宝贵样本。

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一顿操作下,小红书的“含男量”火速上升。2020年6月,小红书月活用户刚刚破亿,到2021年11月就已翻倍到2亿。这个过程中,男性用户的占比从不足10%飞升至30%左右[4] [5]。

与此同时,公司估值也从60亿美元暴涨到了200亿美元。期间有投资方试图给估值砍价,但以失败告终,原因便是“业务数据的强势给了小红书信心[6]”

凭借男性用户成为一家更值钱的公司后,小红书还有一个更远大的目标——做一家更赚钱的公司。

爱兄弟,更爱甲方

今年8月,国产3A游戏大作《黑神话:悟空》发售前一天,瑞幸推出了《黑神话》联名咖啡,周边产品上线一秒售罄不说,订单还差点冲垮后台系统。


瑞幸CGO(首席增长官)杨飞第一时间在朋友圈宣布重大发现:男性购买力颠覆团队认知。

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2023年,六个美女比大圣更早见识到男人的疯狂,沉浸式恋爱游戏《完蛋!我被美女包围了!》上线不足两个月,就以8000万元的销售额位列国产买断制游戏的年度亚军。

艾瑞咨询就发布过这样一组数据:月话费200元以上,且手机设备价格3000元以上的“高消费人群”中,男性数量是女性的两倍[7]。

虽然“男性购买力不如狗”的刻板印象深入人心,但实际上,主流视角下的“男性消费品类”——比如游戏、数码、汽车、烟酒,创造的销售额相当惊人。

对内容社区来说,他们都是梦寐以求的大甲方,也是小红书日思夜想的广告客户。

其中,游戏曾经和电商、教育并称互联网买量三巨头,这位甲方有多好,隔壁B站早知道。去年赶上鹅猪大混战,《元梦之星》对打《蛋仔派对》,B站从游戏、影视到手工、生活区一众UP主都接到商单,公司财报上的广告收入也好看三分。

汽车更是重量级,理想CEO李想曾经在微博公开卖惨,称理想市场费用率只有0.6%。但这个号称中国车企中“营销和传播费用率最低”的新势力,2022年在营销推广上花了十个小目标[10]。

老牌车企中的上汽集团,去年营销费用高达114亿元,比国货护肤销冠珀莱雅的全年营收还多了25亿,完美诠释什么叫降维打击。

2023年,详细披露了广告开支的四家上市车企(上汽、比亚迪、长城、蔚来)总共花掉了222亿预算,差不多是知乎去年营收的5.2倍。

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早在2021年,B站就将汽车增设为一级分区。今年一季度,抖音种草视频数量增速最高的三个细分品类分别是新车、汽车零配件和汽车用品,可谓“含车量”拉满。

同行们在眼皮子底下抢滩登陆,小红书自然如坐针毡。想要吸引男性背后的甲方,首先得吸引男性。

今年一季度,小红书上的竞技类游戏内容搜索和发布同比暴涨了40倍和128倍;7月,小红书首次参展宅男盛会China Joy,派高管分享了游戏厂商在小红书的运营案例[8]。

另一个重点品类毫无疑问是汽车。2023年,小红书与德勤合作发布《2023汽车行业营销新增量探索》,怒做50页PPT只为对车企们讲一句话:

打广告,就上小红书[9]。

只有一个小红书

论对男性用户及其爱好的拿捏,小红书隔壁的虎扑理应是最具优势的那一个。

作为千万直男的精神故乡,现年20岁的虎扑毫无疑问是最懂男人的互联网社区,比如CEO程杭曾经提出,男性用户的本质需求是“和男人在一起”。

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但虎扑的商业化问题却由来已久。作为平台最出圈的活动,“女神大赛”连续举办到第九届才,迎来第一位冠名商领克汽车。
为了从直男身上赚到钱,虎扑可谓绞尽脑汁。从赛事运营、服装品牌,到体育游戏开发,还鼓励内部创业无所不为,陆续孵化出青训品牌虎芽、潮流电商识货、语音社区Deep等多个产品。
可惜JRS意兴阑珊,他们心里的头等大事,是把魅惑菇(《植物大战僵尸》角色)投进女神大赛决赛圈。

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第九届女神大赛,魅惑菇成功晋级十六强

2021年,虎扑第二次冲刺IPO失败后,用一篇《虎扑男性消费洞察报告》熟练甩锅商业化问题:男性消费者不相信广告。

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2021虎扑男性消费洞察报告

互联网公司的生存守则里有一条铁律:平台离交易环节越近,用户价值的货币化效率就越高。

汽车之家和易车网表面上是媒体,但实际上是汽车销售中介。字节旗下的懂车帝,逻辑同样是将触手伸向汽车交易环节。从这个角度看,就不难理解虎扑内部孵化的球鞋鉴定平台“得物”,其电商业务居然能在巨头包夹下排上名次。

当虎扑还在赛事资讯和讨论中见缝插针地打广告时,得物已经凭借“先鉴定、后发货”的服务轻松切入电商市场,球鞋炒家和收藏爱好者争相贡献业绩,毕竟谁都不想天价买到假AJ。

今天的得物已不局限于球鞋、潮牌等单一品类,高举着与小红书相似的“生活方式平台”口号,但两者的区别在于,得物参与了具体的交易环节。

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小红书的商业价值更多来自“种草”。自2013年以出境购物攻略的形式诞生至今,小红书的每个角落都被“种草”二字腌制入味,用户不是在分享OOTD、打卡网红餐厅,就是在评论区花式跪求淘宝链接。

郭晶晶入乡随俗地推荐起全棉时代,雷军一杯石榴汁的功夫就推销了自家榨汁机,2018年新消费风起,小红书甚至成了某种基础设施,被纳入“一个新品牌=1个大主播直播间+200个KOL种草+5000条小红书笔记”公式。

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2019年,雷军入驻小红书,是平台第一位认证的企业家


平台定位的差异造就了用户行为的不同,于是,同一个男性用户会在微博看大V掐架,在虎扑讨论奥运赛事,同时在小红书搜索小个子穿搭

在得物有着20多万粉丝的博主“小铁锤”,自称接推广的价格堪比淘宝买家秀,几乎没有收入可言[11]。而在小红书上,小铁锤的一条图文报价3万元,视频报价3.5万元。

巨大的商业潜力诱惑下,互联网行业一度沉迷于再造一个小红书。微信上线了“小绿书”,淘宝站内增设逛逛频道,字节跳动先后推出“新草”、“可颂”(分别于2022年和2024年两次上线)、“Lemon8”(面向海外)等多个种草APP。

黄油相机(百度)、拼多多、大众点评(美团)集体盯上小红书博主,为了挖人又是送流量又是发工资,得物也在积极邀请小红书博主入驻。

但至今为止,这些尝试都难言成功,反倒是小红书从一个女性社区步步扩圈,侵蚀着虎扑等友邻的地界。

诚然,小红书也有自己的商业化烦恼。离交易更近的另一面是社区氛围和商业变现的平衡问题。如今,小红书上离奇曲折的感情贴底下,总有几个高赞评论油盐不进:想卖什么直接说吧。

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只是对于苦学小红书而不得的虎扑们而言,拥有这样甜蜜的烦恼,本身就已经是一种奢侈。

尾声

去年夏天,互联网上兴起这样一个话题:为什么小红书的“宝宝辅食”标签里全是大胸美女?

问题的答案简单又离奇。一部分女性用户认为,只要加上“宝宝辅食”的标签,就能减少被推送给男性用户的概率,从而避免被凝视,起冲突,或是被搬运到孙笑川吧。

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小红书用户多少都领教过算法的威力,每个人的首页都别有一番天地。喜欢买刮刮乐的网友会发现全世界都在中奖,想买LV的人会发现小红书人均一个CarryAll,每个人目之所及,都是与自己爱好、价值观高度一致的网友。

2015年是小红书算法时代的开始,那一年,它挖来了谷歌L7级别的技术专家郄小虎,后者被当时的腾讯副总裁誉为中国互联网公司最想挖的谷歌Top3工程师之一[12]

小红书CEO毛文超事后回顾,小红书从此“正式进入了审美与效率、主观判断与客观数据、内容运营与推荐算法相爱相杀的元年[13]”

多年以后,算法精准地区隔用户,用户也在熟练地利用算法。“宝宝辅食”的冰山一角下,平台意志与用户本能两相作用,小红书和其他构建在算法之上的社区一样,鲜活、健康且安宁。

算法也终于成为新时代的掩耳盗铃。“接男宝”派和“我不生”派各许各的愿望,玩原神的和玩塞尔达的互相看不上,考公上岸的全职儿女和扎进旷野的裸辞社畜活在各自的乌托邦。

他们对彼此视而不见,他们都有美好的未来。
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参考资料
[1] 躺赢买手榜TOP1,李诞到底在小红书卖啥?刀法研究所
[2] 小红书的圈,破了,但又没完全破, TopKlout克劳锐
[3] 只种草不打架的小红书里,明星“顶流”大洗牌?FUNJI种瓜基地
[4] 2021小红书活跃用户画像趋势报告,千瓜数据
[5] 万物皆可「小红书」 ,Social Beta
[6] 小红书完成新一轮5亿美元融资,投后估值高达200亿美元,36氪
[7] 2024年兴趣社交媒体男性用户营销价值报告,艾瑞咨询
[8] 直击ChinaJoy | 小红书推“精品游戏”共建计划,首度开放应用下载能力,布局小游戏,新浪科技
[9] 2023汽车行业营销新增量探索,德勤&小红书
[10] 理想汽车2022年报
[11] 得物小红书纷纷下场,潮流圈地之争没有输赢,第一财经商业数据中心
[12] 小红书不再需要CTO,雷峰网
[13] 小红书CEO星矢十周年分享:审美与效率、个体与规模的思辨,博望财经
作者:叶子凌
编辑:黎铮
视觉设计:疏睿
责任编辑:黎铮

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