一、行业相关概述
根据观研报告网发布的《中国门窗行业发展深度分析与投资前景预测报告（2024-2031年）》显示，门窗是建筑外围护结构的重要组成部分，是抵御风雨尘虫，实现建筑热、声、光环境等物理性能的极其重要的功能性部件。门窗应满足安全舒适的居住环境，因此应具备抗风压性能、水密性能、气密性能、保温性能、遮阳性能、隔声性能和采光性能等一系列物理性能。
门窗按照开启方式不同，可分为平开式、内开内倒式、悬挂外开式、推拉式、折叠式等，不同开启方式的门窗在性能特征、与建筑物所在地的气候、环境适配性等方面具有差异，能够满足消费者的个性化需求。按照材质，门窗可分为不锈钢门窗、钢制门窗、铜制门窗、铝合金门窗以及断桥铝门窗等。
资料来源：观研天下整理
一、行业发展现状
门窗行业历史悠久，近年来随着建筑业和房地产业的快速发展，我国门窗行业也得到了较快发展。但最近几年受下游房地产发展放缓影响，我国门窗需求波动较大。数据显示，2022年在房地产遇冷下，我国门窗产量出现明显下降。2023年随着竣工面积回升，我国门窗产量和需求量有所回升，分别为13.24亿平方米和12.31亿平方米。
数据来源：公开数据整理，观研天下整理
与此同时，随着门窗材料的演变，在工业化发展阶段涌现出木窗、钢窗、塑钢门窗、铝合金门窗、铝包木门窗等多个细分品类。目前，铝合金门窗是国内门窗市场第一大品类，结构占比六成以上。
据了解，铝合金门窗是现代新型建筑材料发展的产物，于20 世纪 70 年代初开始传入我国。自 20 世纪 90 年代以来，国内铝合金门窗行业快速发展。三十多年来，我国铝合金门窗行业已经建成了产品品种齐全、型谱系列完整、产品性能分级成组、功能配套适用、工艺技术先进、可持续发展的生产体系。铝门窗系列也由八十年代初的4个品种、8个系列，发展到40多个品种、200多个系列，形成较为发达的铝门窗产品体系，确立了支柱产品地位。
展望未来，门窗行业具有很大的发展潜力和投资潜力。一方面，在存量房背景下，二次装修需求、改善型住房需求会持续增加。根据调研显示，老房装修基本有99%换门窗的需求，目前每年来自二手房交易市场的新增潜在门窗需求就超1亿平方米，门窗行业正处于快速上升期。
另一方面，随着“新消费主义”的崛起，高端系统门窗也开始逐渐走进Z世代消费者的视野。精装修渗透率的不断提高，也在推高系统门窗的市场份额。通常来说，“门窗系统”是指由材料、构造、门窗形式、技术、性能这一组要素构成的一个整体，在水密性、气密性、抗风压、隔热、隔音、保温、防盗、操作手感等方面的表现，往往会优于普通门窗。
三、行业竞争情况
1、市场需求减少,使得众多企业在激烈的竞争中陷入内卷
虽然国内门窗市场前景向好，但当前整个行业仍处于“大行业，小企业”的状态，品牌集中度不高，能够成功上市的门窗企业也不多，比如皇派家居近期已是第三次被中止上市审核流程。门窗企业想要独占鳌头也变得额外困难。
资料来源：观研天下整理
尤其是随着中国房地产市场的持续下行,建筑门窗行业正面临着前所未有的挑战。数据显示，2024年上半年我国房地产开发投资52529亿元，同比下降10.1%，房屋新开工面积38023万平方米，下降23.7%；房屋施工面积累计值约为688896万平方米，同比下降11.6%。
(增速均按可比口径计算)
数据来源：国家统计局，观研天下整理
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而市场需求的减少,使得众多企业在激烈的竞争中陷入内卷,纷纷采取不计成本的降价策略以求生存。然而,这种行为不仅削弱了企业的盈利能力,更导致了产品质量的持续下滑,使得行业整体陷入低质化的恶性循环,再现了上世纪90年代劣质塑钢窗横行市场的局面。
目前系统门窗行业大部分在1-2亿规模，超过2个亿体量的企业仅有10家左右。这意味着大部分门窗企业的起点都差不多，这也是为什么行业一度陷入价格战之中。早几年部分地方杂牌甚至将价格打至200元每平方，远低于均价1000-2000每平方的品牌系统门窗。
2、企业开始向高端系统门窗方向转型，从“规模战”转向“质量战”
在上述情况下，大型门窗企业纷纷开始向高端、精细化、系统门窗方向转型，从“规模战”转向“质量战”。例如2024年,森鹰窗业不仅加大了对生产设备和工厂的投入,还扩大了市场端的布局,以提高品牌的市场渗透力。同时,公司加大了研发投入,致力于不断推出满足市场新需求的创新产品,确保在激烈的市场竞争中始终保持技术领先地位。
新标门窗已经完成了幕墙门窗、入户门、铝木门以及高端定制的全品类布局，通过空间品类一体化融合，是业内最早进入门墙柜整装领域的企业之一。
圣米兰门窗则在“全屋”“整家”的大趋势下，开始升级为建筑外立面铝系统的一站式解决方案服务商，强调“设计美学与技术领先”，并积极强化品牌的设计力。比如与广州设计周联合打造现象级IP《值得被歌颂的理想家》项目，邀请家居新范式现场主持、与多位设计师智慧碰撞，实现品牌力与设计力的双向奔赴。
顶固门窗则在2024年3月举办了2024春季新品发布会，发布了新品“拓朴系列”。家居新范式在现场见到，全新“拓朴系列”具有全隐纯平执手、一体化护角角码、极窄全隐纱窗等优点，正引领行业进入全面屏时代。
总体来看，目前我国门窗企业发现主要还是包括下面几个方面的转型：一是通过技术创新，提出独有卖点；二是推出了“即换即住”的快速换窗服务；三是打造数字化产业链，进一步提高生产交付的质量和效率。
资料来源：观研天下整理
3、未来谁能突出重围？
总体来看，在当前市场需求减少下，内卷是行业发展的必经之路，但唯有良性地“卷”才能推动企业不断优化自身的生产、研发、经营等体系，实现行业的可持续发展。因此未来如何在市场竞争更为激烈的未来，积极开拓自营渠道、设计师渠道、整装渠道等，都将成为门窗企业突围而出的关键。同时当前跨界入“窗”的还有定企、装企等渠道，谁能占据更多流量入口，也将成为成败的关键。最后如何进一步洞察消费者的喜好，走进消费者也是门窗企业的必修课。（WW）