微精选

主笔：王艺

研究员：Vicky

研究支持：一面数据

出品：增长黑盒

前言

作为新品牌浪潮爆发的先头阵地，美妆行业一直是创业者们密切关注的方向。增长黑盒也在长期跟踪研究各种彩妆&护肤新品牌，相信很多朋友关注到我们就是因为去年那篇深度拆解完美日记的报告[1]。

不难发现，美妆品牌崛起的2016年，其实是两大红利叠加的作用：

1、年轻一代女性到了该化妆的年龄，低价格的大牌“平替”需求爆发性增长，而传统品牌的价格带存在空白；

2、新用户渴望学习化妆和护肤，而小红书、公众号等新内容平台提供了一个教育场所，用种草获得品牌曝光的成本极低。

这意味着，过去美妆新品牌的增量几乎都来自于新产品带来的新用户，可5年后的今天，已经没有那么多新用户了，产品也越来越同质化。无论是品牌层面的差异化，还是产品本身的创新，留给新品牌的空间已经不多了。逐年下滑的中国彩妆类目年均复合增长率说明了这一点。

根据一面数据提供的资料，2021年第一季度，美妆和护肤品类在淘系平台的店铺数相较去年同比增长了31.08%和38.45%，而第二季度下降到了16.61%和20.94%。这侧面说明新品牌的诞生速度其实是在下滑的。

从SKU数量上同样可以看出端倪。一面数据显示，2021年第一季度，美妆护肤的SKU数量较去年同比增长了76.08%和45.71%，但到了2021年第二季度，增速便下降了到11.83%和16.61%。这也说明产品创新的速度是在减弱的。

红利爆发过后，像过去一样单纯依赖品牌定位和产品的差异化，对于增长的推动作用是远远不够的。我们认为，未来新的增长驱动力会体现在：用服务来打造品牌的差异化，不断提升消费者体验，拉近品牌与消费者的距离。从而形成品牌+产品+服务三位一体的稳固基础。

那么，美妆护肤品牌该如何制造出服务的差异化呢？市面上都有哪些值得学习的案例？

增长黑盒选择了“微信私域用户运营”这个角度，剖析了近30家美妆品牌的私域运营策略，根据品牌与用户之间距离的远近，总结出了美妆企业做私域的三种不同的用户运营模式：陪伴式、订阅式、品宣式。

接下来，对应不同的用户运营模式，我们也将深度拆解5个品牌案例，为大家揭开增长背后的秘密：

• 兰希黎：千人线上美妆顾问如何创造数亿元营收？
• HFP：全渠道年入27亿，曾经的国货之光今天过得怎么样了？
• 植卡美：今天还有可能在私域实现品牌的从0到1吗？
• Blank Me：双十一预售首日超越花西子，然后呢？
• 观夏：一个小众品牌怎么靠私域突破亿元营收？

1、近场基准：陪伴式用户运营

增长黑盒之前在一次饭局上认识了钟总和张总，他们合伙创立了“兰希黎”这个护肤品牌。老板们的眼光相当独到——在别家2017、2018年刚开始布局私域的时候，他早在2012年就以QQ为阵地，大批量积累用户、通过聊天的方式向他们推销产品，开始了这种最初形态的“私域用户运营”。

不仅入局早，他的私域玩法也和别人很不一样。

比如说，以完美日记为代表的一类品牌，采取的是“高举高打、狂飙突进”的策略。这类品牌，通常采用的都是“人海战术”，组织客服团队有规律地种草、发优惠、推新品，地毯式信息轰炸，大规模单品促销。

而他没有把用户看做一次性的“流量”，而是深挖单个用户的长期价值，安排客服与用户1对1深度私聊，从聊天中挖掘用户的需求，进而推销商品。

在增长黑盒举办的一次线下课上，钟总分享了他们的私域运营方法。在他看来，私域中最重要的是和用户形成一种“亲密无间”的关系——知用户之所需，解用户之所难，信任形成之后，你推荐啥，我就买啥。他们的理念是“不是把1个商品卖给1000个人，而是把1000个商品卖给1个人。”

这种依托于长时间陪伴和高频次沟通、关注用户需求、几乎有求必应的模式，增长黑盒称之为“陪伴经济”。“陪伴经济”的背后，是高粘性、高互动带来的极致用户信任。

兰希黎拥有100万的私域用户，这些用户在18-45岁左右，每年为兰希黎贡献超过6000万的销售额，这在化妆品行业内是一个非常高的数字。兰希黎有一个上千人的“护肤顾问团队”，公域中的购买行为完成后，部分用户便被引流到了品牌本身的私域流量池中。护肤顾问会对这些进入私域流量池的用户进行1对1的深度运营，通过为用户提供专业的护肤知识和贴心到极致的服务，保持与用户的粘性，推动用户的持续复购。

为了更好地服务用户、体现品牌每时每刻的“陪伴感”，兰希黎设计了一套标准化的用户运营SOP，将用户运营的流程拆解成了主动关怀、肌肤问题分析、引入改善方案等8个环节，每一环节又逐一细分为“基础问题提问”、“护肤宣导价值观塑造”等具体的动作，并一一对应地给出了具体的方向指引和解决方案。

其实，从兰希黎的起盘路径就可以看出，这是一个非常重视社交关系和用户运营的品牌。

2012-2017年，兰希黎利用QQ积累了大量的用户，并在2017年微信生态成熟之后将用户导入了微信私域。在做了两年的微信私域运营之后，兰希黎在2019年采取了更加精细化的策略，通过“现加现聊”的方式进行私域运营。这种方式大大提高了私域内粉丝的精准度，也为客服人员节省了大量的时间和精力。

在微信私域的时代，兰希黎的护肤顾问每天会与几十个客户进行1对1私聊，为客户介绍最新的产品、优惠政策和皮肤解决方案。目前，兰希黎客户的回复率约为30%，开单率为20%，平均客单价超过1000元。除了1对1私聊，朋友圈和社群也是兰希黎进行内容输出的重要阵地。

每天的特定时间段，兰希黎的护肤顾问会在朋友圈内发布护肤知识、生活日常分享等内容，塑造个人IP，也为不定期举办的活动进行氛围预热；此外，每周一、三、五，护肤顾问还会在微信群中分享女性相关话题，引导社群用户参与讨论。

可以说，兰希黎通过多触点的私域布局，形成了一个以用户为中心的服务网络，实现了对私域用户的“陪伴式运营”。这种深度陪伴的运营模式也为兰希黎带来了极高的人效：目前，兰希黎的每个客户每年能为品牌带来3600元的销售额，每个客服日常能达到4-5万的单月销售额，做活动时的单月销售额甚至可以达到10万-50万不等。

兰希黎只是陪伴式用户运营的案例之一。关于更多陪伴式用户运营的方法论，增长黑盒总结如下：

2、中场基准：订阅式、社群式用户运营

增长黑盒曾经在《2021消费品牌私域研究报告》[2]中指出，“国外的电商生态，是以网站、APP作为DTC的交易场景，通过CRM进行用户运营，最后利用邮件与短信与用户发生互动”。

但国内消费者的沟通场景，主要发生在微信这个第一大社交工具上。在国内小程序和H5等效为独立站，私聊群聊等互动方式等效为Email，基于微信的SCRM才是真正的SCRM。

所有国外的私域电商几乎都是通过“和用户建立私人触点，并通过推送（Push）召回用户”来维系老客关系，因此，邮件和电话营销一直经久不衰。而到了中国，这种方式则演变成了微信公众号定期的文章推送和社群服务，这也是我们要介绍的第二种模式——订阅式、社群式用户运营。

订阅式用户运营

不知道大家还记不记得一个叫HomeFacialPro（HFP）的品牌。2016年，HFP借助公众号投放起量，在随后的2017-2019年增长迅猛，经常在朋友圈刷屏，其淘系站内的销售额也一路走高。Euromonitor数据显示，2016-2020年，HFP的零售额由2.78亿增长至22.82亿元，CAGR（复合年均增长率）高达101.92%。

HFP在一阵爆发过后似乎又归于了沉寂，似乎市面上也很少看到相关的营销信息。但实际上，HFP已经大力布局了线下和微信私域渠道，不仅仅是靠电商一条腿走路。尤其是在私域，处于闷声发财的情况。

增长黑盒通过调研得知，2020年，HFP在私域的GMV为3亿元，2021年预计能达到5亿元。一般来说私域GMV占品牌全部GMV的10%就属于较高的水平，HFP的私域GMV已经接近了11%。

另一方面，HFP在私域中的其他数据指标也十分亮眼：

• 效果端：公众号推文召回率达60%；
• 投入端：2021年公众号投放月均1000万元，信息流投放年均5000万元。
• 粉丝数：跃粉丝数超过150万；
• 阅读量：几乎篇篇10万+，点赞在看数过千；
• 视频号：直播频次较高，挂在购物车的高客单产品销售量2k+。

HFP是如何进化到今天的全域模式的？

我们先回顾一下这个品牌的发展历史。

HFP成立于2016年，其前身是一个2014年创立的生活美容O2O服务平台“美颜家”。或许是出于O2O美容平台竞争过于激烈的原因，创始人吕博没有将其继续做下去，而是在两年之后创立了主打“原液护肤”的HFP，这与当时火热的“成分党”风潮密切相关[3]:

2008年之后，在门户网站、论坛和博客中，出现了一波讨论护肤品成分、引用国外皮肤相关文献做知识的分析和传播的“成分党”，并随着社交媒体发展在2009年之后转移到微博，随后又在2016年之后转移到了微信公众号。

在增长黑盒看来，关于“成分”的描述相比普通的内容传播更需要长图文——成分科普教育、产品主要成分/渊源、使用者感受与功效、kol等专业测评等等，都是非常细致的内容，无一不需要更大的篇幅来承载。此时微博长图和微信公众号恰好提供了适宜的土壤。

成立之初，HFP采取“公私域并行、大流量投放”的策略，在微信、微博、淘系等平台投放了大量广告。据自媒体“营销老王”统计[4]，HFP在起盘之初，分别在三个平台投放了广告：

• 微信（核心投放平台）：仅2016年9个月时间就投放约700条KOL广告，2017年更是达到惊人的3000+条
• 微博（侧重投放平台）：共投放100+百万粉丝KOL，充分利用微博/淘宝流量转化的便捷性带动天猫销售。
• 淘系（补充投放平台）：主要通过淘宝头条等软性文章宣传，提高用户互动，内容以买家秀和明星等相关。

2016年4月，HFP在微信公众号上投放了他们的第一篇文章。据盛夏传媒[5]统计，2016年4月-8月，HFP在这4个月的时间内，花了600万做自媒体的试错投放，直到2016年8月，其公众号投放转为盈亏平衡，2016年10月实现了正向盈利，此时HFP的营销费用已经超过了800万。

HFP将全网的自媒体账号分成了四个等级。增长黑盒研究了HFP近180天公众号投放的基本情况，发现从公众号属性来看，情感、娱乐、时尚类公众号占比最高，分别达到21.89%、15.85%和12.83%，比例加起来占到了24种公众号类型的一半。从公众号体量来看，HFP偏向于投放拥有10-50w粉丝的公众号，加总比例超过全部公众号的80%。

除了偏爱情感、时尚、娱乐等女性向的中小体量的账号，HFP还喜欢在短期内进行大批量、密集的投放。根据新榜的数据，在最近的30天内，就有1659条HFP推文的历史记录。

HFP的文案以奇高的转化率出名。增长黑盒研究了HFP的几十篇推文后发现，HFP的推文基本上都遵循了“标题党+话题引入+指出痛点+解决方案+价格助推”的五步法，属于公众号卖货文章的典范。

• HFP一般采用迎合女性心理的话题作为标题，如：男人爱美女、女人如何活的高级、明星的美白秘诀、美女的人生更顺利等，利用女性普遍的爱美、攀比等心理来吸引用户点击阅读；
• 在正文的开头，HFP会通过符合调性的话题引入，逐渐带入商品场景；
• 接着，HFP通过点明用户痛点，如洗脸不干净、痘印难恢复等，以专业的角度撩拨用户需求；
• 随后，提出以成分为代表的解决方案，如有着较高清洁能力的氨基酸、有着较强愈合能力的寡肽、有着优秀抗氧化能力的虾青素等；
• 最后放出低价、优惠的购买链接，价格助推，实现成交。

遵循着这一套标题吸睛—话题引入——痛点分析——解决方案——价格助推的文案策略，HFP在微信内实现了高效的内容转化，2020年通过小程序产生的交易额同比增长超过一倍。

除了通过公众号引流，HFP还同步投放了微信广告和微博、小红书等其他公域平台的内容，三条链路并行，逐步扩大自己的私域流量池。

如果说HFP是抓住了微信公众号的时代红利从而崛起，那么过了微信公众号红利期后，“疯狂种草、大量投放”的打法还能行得通吗？

我们发现，其实还是有新的品牌可以复刻这个策略的。

增长黑盒观察到，2018年，大量公众号文章中都提到了一个名叫“植卡美（Facial Joy）”的品牌。这个品牌与HFP类似，从起盘开始就在公众号内进行大量种草和投放，短短三年时间，其私域GMV就接近亿元。

植卡美是一个由清华毕业生于2018年创立的品牌，以“大牌品质、平民价格”为口号，主打抗老功效。虽然都是从微信公众号起盘，但在公众号的投放方式上，植卡美与HFP却有很大的不同。不同于HFP在微信内多链路、私域沉淀的引流方式，植卡美只做“公众号投放”这一条链路，通过公众号种草，将用户吸引到小程序里直接开单。

与HFP公众号里的文章有品牌向、也有效果向的“多元风格”不同，植卡美公众号里的文章多是简单直接地介绍产品，以成交为导向，文章内容更多是介绍产品卖点，成分讲解、专利背景、明星代言，和用户使用感受、前后对比等。造成这种区别的主要原因是品牌历史的长短：

HFP作为一个成立时间较久的品牌，做了很多年的公众号投放才积累了一定的品牌影响力。无论是内容方法论的沉淀，还是其图文打磨的精细化程度，都大于成立仅有3年的植卡美。

基于此，HFP品牌自己公众号生产的内容，用户是愿意点进去看的，HFP的官方公众号对于促进销售和打造品牌心智方面也能起到积极的带动作用。而植卡美成立时间较短，在品牌心智还没有完全建立起来的时候，无论是文章投放，还是品牌在公众号里自己生产的内容，“以销售为导向”的无疑是更加稳妥的选择。

植卡美的公众号投放主要以“种草文”的方式进行。植卡美的几乎每一篇种草文章都是围绕“肌肤问题——专利成分——成分讲解——质地描述——用户反馈——价格优惠”的思路展开，无论是主打二裂酵母成分的“小奶瓶精华”，还是主打胜肽成分的“冰淇淋面霜”，对成分原理深入浅出地讲解、真人图片的用户反馈加上“手慢无”的低价诱惑，让植卡美这个品牌完完全全地占据了消费者心智，实现了有效地种草和转化。

增长黑盒统计后发现，植卡美每个月至少会花费500-700万的公众号种草费用，高的时候甚至会达到1000万。2021年1-10月，植卡美的私域GMV累计达到了949万，预计2021年整体私域GMV破亿。单10月一个月，植卡美私域里就实现了132.54万的GMV，同比去年增长了314.7%。

在将用户引流到私域后，植卡美主要通过客服与用户建立长期的联系。客服的朋友圈作为日常内容输出的主要阵地，涵盖了活动大促、用户反馈、护肤知识等内容；另外，视频号作为私域内的重要运营板块，则被用作了品牌宣传片、明星代言、KOL种草等内容的输出端口。

而在最重要的转化环节，植卡美主要依托服务号+客服来进行。植卡美的服务号会时不时地推送以促销为主题的文章，通过设置“爆款组合装”“单品随心搭”“囤货套餐”等不同的组货福利和“新品首发限时折扣”等，吸引用户点进小程序购买；另外，植卡美的客服还定期会向用户发送福利链接及客服专属优惠券，用低价刺激用户下单。

虽然HFP和植卡美都把微信作为主要的私域运营阵地，但二者之间依然有区别：

• 在体量上，HFP作为一个经营了多年的品牌，体量较大；而植卡美成立时间只有三年，无论是用户规模还是GMV，都比不上HFP；
• 在链路上，HFP通过公众号种草、微信广告、公域三条路径为私域引流，而植卡美却只有“公众号种草，吸引用户到小程序购买”这一条路径；
• 在与用户的距离上，由于植卡美更偏促销导向，与用户的互动更强，因此植卡美与用户的距离更近一点，在“私域用户运营图谱”那条线上，植卡美的位置应该在HFP的更左边。

因此，想要从微信做私域起盘的品牌可以借鉴植卡美的打法，“小量快步”前进，先跑通一条链路，再通过科学的投流，拉动私域用户的增长。

社群式用户运营

如果你关注了今年的天猫双十一，你一定注意到一个叫“Blank ME”的品牌。在天猫双十一预售首日，这个品牌凭借两款明星气垫空降彩妆榜第三名，超越完美日记和花西子，在大牌云集的榜单中显得尤为突出。

在彩妆类目中，Blank ME可谓是一个独特的存在——首先，Blank ME专攻的底妆，是国货彩妆品牌较少重点布局的品类；其次，Blank Me的价格带高达250-450元，直逼国际大牌，是以性价比著称的国产彩妆从未涉足的区间。

增长黑盒发现，近年来，天猫彩妆类目中，高价格带的商家比例正在逐年攀升：

• 一面数据显示，2019年Q4，小于100元价格带的商家数量占总体商家的比例为73.33%，到2021年Q2，这一数字下降到了68.67%；
• 2019年Q4，200元-500元价格带的商家数量占比为10.23%；到了2021年Q2，这一数字上升到了13.6%——其中，200元-300元价格带区间的商家数量占比的从5.26%上升至6.88%。

Blank ME就是在这波国货美妆高端化趋势下成长起来的品牌。除了依靠强大的产品力和品牌建设为自己打造出了“中高端”的品牌形象、聚集起了一波有购买力的忠实粉丝外，这些国货美妆品牌在用户运营层面下的功夫也不可小觑：不仅积极推动私域布局，通过公众号和小程序努力维系老客，还通过社群的方式将用户连接在一起，进而挖掘用户更深层次的需求。

这也就引出了我们在“中场基准”里要介绍的第二种方式——社群式用户运营。

以Blank ME为例，社群是这个品牌与用户进行互动的重要阵地。Blank ME不仅擅长结合产品本身和品牌周边制造话题，更是注重倾听用户的心声。Blank ME会在社群中招募用户，进行用户访谈调研，从调研中获取更加精准的用户需求。

具体到问法上，Blank ME将问题划分成了两个维度：提供时的满意程度、不提供时的满意程度。因此，他们将用户权益访谈中设计了正反双向的问题。以“专属开箱赠品”这一需求为例：

• 如果为您提供专属开箱赠品，您的感受是：A. 非常喜欢B. 理应如此C. 无所谓D. 勉强接受E.很不喜欢
• 如果没有为您提供专属开箱赠品，您感受是：A. 非常喜欢B. 理应如此C. 无所谓D. 勉强接受E. 很不喜欢

之所以采用这种问法，源于Blank ME使用的【KANO】用户需求分析模型。KANO模型是对用户需求进行分类和优先级排序的工具，它将产品与服务分成了五种类型，分别是：必备属性、期望属性、魅力属性、无差异属性和反向属性：

• 魅力属性：如果不提供此需求，用户满意度不会降低，但当提供此需求，用户满意度会有很大提升；
• 期望属性：当提供此需求，用户满意度会提升，当不提供此需求，用户满意度会降低；
• 必备属性：当优化此需求，用户满意度不会提升，当不提供此需求，用户满意度会大幅降低；
• 无差异因素：无论提供或不提供此需求，用户满意度都不会有改变，用户根本不在意；
• 反向属性：用户根本都没有此需求，提供后用户满意度反而会下降

通过正反双向提问，再将所有收集到问卷进行数据分析，统计不同需求里每项指标的出现频率，Blank ME可以找出魅力属性、期望属性和必备属性最高的需求，砍掉无差异属性和反向属性的需求，进而确定最终需要留下的需求，保持产品和服务的迭代升级。

从“是否需要专属产品包装设计”到“需要什么周边”，从“是否希望和创始人问答”到“是否希望参与品牌年会”……Blank ME的用户权益访谈中有二十多个问题，涉及了品牌与用户交互过程中的方方面面。Blank ME甚至打算推出一个“人生时刻妆容陪伴计划”，在用户生命中的重要时刻（如婚礼、毕业典礼、成人礼等）派出化妆师为用户化妆，并提供摄影师全程记录。访谈完成之后，Blank ME还会向接受访谈的用户寄出小礼物，从每一个细节上关怀用户。

除了在用户运营上的极致细心，Blank ME还是国货美妆的私域运营中少有的，有“科技感”的品牌。

Blank ME 在小程序内推出了一个“肤质检测”功能，客服人员会定期在社群内发布消息，引导用户点开小程序参与肤质检测。这种方式可以帮助Blank ME沉淀私域用户的皮肤数据，为后续的产品研发工作提供了帮助。

3、远场基准：品宣式用户运营

在物质需求之外，消费者对于“精神需求”的追逐越来越强烈，一些有自己价值观、有独特调性的“生活方式”品牌，往往能够成为高消费人群的追捧对象——即使是小而美，也有良好的增长潜力。

然而，这类品牌身上往往存在一个悖论：由于价格普遍不低，又很少采用促销式的流量打法，调性倒是上来了，销量却下去了。很少有品牌能做到既保持格调的优雅，又兼顾销量的增长。

通过调研，我们还真的发现了一个能够二者兼顾的香氛新品牌 —— 观夏。它不开天猫店，只做微信私域。单凭小程序商城，2021年GMV就预计达到1.43亿元。

观夏品牌建设和文案能力，各大媒体已经分析地相当深入，这里增长黑盒不再过多赘述。我们想要研究的，是观夏在过去几个月私域中真实的销售表现。基于此，我们研究了观夏2021年2月-11月在小程序上的销售情况。

数据显示，观夏在2021年基本上保持了销售额逐月增长的趋势，其中九月销售额最高，约为1765.93万元；2-10月的销售额累计约为1.19亿元，照此估算，观夏2021年全年的销售额约为1.43亿元，比2020年的数千万元又要增长了不少。（由于未将折扣和满减考虑在内，数据不保证准确）

这么飞速的增长，观夏是如何做到的呢？

其中的第一个原因，或许是踩对了趋势，抓住了中国香水电商崛起的风口。

Euromonitor数据显示，2015到2020年间，香水的百货商店销售渠道占比从65%下降到了55%，而电商平台渠道的占比却从11%提升到了26%。线上渠道正在被越来越多的香水品牌所青睐；

在渠道的选择之外，中国香水市场的崛起，也助推了观夏的增长。

Euromonitor数据显示，2015-2020年间，中国香水市场的复合增长率达14.9%，未来5年预计将要达到22.5%，到2025年中国香水市场的销售额预计将达到300亿人民币。中国市场的增速是全球市场的3倍左右。其中，国货香水新锐品牌增长率约为40%，超过了整体香水市场的增长率。

而观夏能实现高速增长的第二个原因，则和他们的私域品牌建设息息相关。

观夏的品牌和内容建设向来为人称道。拆解关于美的内容，可能不是黑盒直男的擅长。但找规律，我们还是可以做到的。抱着“寻找共性”的想法，我们对观夏8月到11月发布在服务号上的内容做了拆解。

我们发现，8月到11月以来，观夏共发布了17篇文章，其中有7篇文章的末尾，都附上了如下图所示的【出品人表】。写在第一行的三位出品人Elvis、Li和Khoon分别是观夏的三位创始人，因此我们猜测，凡是附上了【出品人表】的文章，都是观夏花了大量的时间精心打磨的。

做一篇这样的文章，要花多少钱呢？我们咨询了创意界的相关朋友后得知，观夏每生产一个品牌主题内容，要花费30-45万元。那么，这样计算，在过去4个月时间中，观夏仅在公众号品牌内容制作上，就投入了超过300万元。

同时，我们也在观夏每个月的内容与销量之间，发现了一点规律。

比如9月，既有大制作的文章发表，又有“颐和金桂|金秋桂花兔”限定礼盒发布，销售额成为了过去几个月以来最高的；10月份，由于每篇文章的末尾都没有【出品人表】，更多是为新品“身体乳”撰写的上新文案，10月份的销售额较之以往出现了明显下降；而到了11月，既实现了篇篇文章的“大制作”，又有重磅新品“黑松墨”和“虎年限定礼盒”的发布，其销售额又急转回升，成为仅次于9月的第二名。

那么，观夏的众多产品中，又有哪些卖的最好呢？我们又对观夏11月10日和11月17日两个上新日的销售数据进行了分析。

分析数据之后我们发现：

• 11月10日，销售额约为24.39万元；
• 11月17日，销售额约为26.21万元；
• 两次加总，共计50.6万元。

• 从销量上看，两个上新日的销量分别在712件和736件；其中“昆仑煮雪-沉静香氛”这一单品的销量最大，通常能卖到200-300件左右；
• 从品类上看，两个上新日的销售额累计起来看，香氛类产品的销售额最高，达到了36.47万元；香薰次之，销售额为10.13万元。

此外，观夏有一些只能卖一次的“限定款”商品，在其2-11月的总销售额中占比也不高，只有5%。

由此可见，观夏的主要销售业绩是依然由香氛和香薰两大主要品类驱动的。虽然观夏一直在努力地拓品类，在香氛、香薰大卖后陆续推出了香膏、香挂、沐浴露、身体乳、护手霜等产品，但反映到销售业绩上，这些拓品类的尝试似乎并不成功，距离观夏声称自己要做的“生活方式品牌”似乎仍有些遥远。

不同于兰希黎1V1服务用户的陪伴式运营，也不同于HFP、植卡美在私域布局各个触点的订阅式运营，观夏没有社群，也没有成百上千人的客服团队，更没有狂撒福利、优惠促单的营销动作，只靠一个公众号和每周四次极富格调与美感的内容输出，就实现了近百万的订阅用户数，和亿元上下的年销售业绩。虽然观夏依然存在产能较弱、拓品类不成功的问题，但仅从私域用户运营的角度看，这依然是一个成功的品牌。

观夏的私域玩法，增长黑盒总结表格如下：

至此，三种用户运营的模式，增长黑盒全部拆解完毕。

回归到我们开头提出的模型，面对三种不同的用户运营模式，品牌方该如何根据自己需要，选择适合自己的模式呢？我们认为，品牌方可以根据产品、内容、组织、营销和用户触达率几个维度进行判断。

• 陪伴式用户运营：适合产品客单价高、私域内容强情感导向、运营主体是客服团队、营销手段以1V1解决方案为主、用户触达率高的品牌。如果有更加具体的问题，可以参考《美妆王：美容化妆品销售第一书》，该书选取了88个极具代表性的美容化妆品销售情景，都是销售人员每天都会遇到，却又难以应对的问题，可以为品牌方在与用户交流时提供参考。
• 订阅式、社群式用户运营：适合中低客单价、私域内容以“资源+服务”为导向、运营主体是营销团队、以“日常营销+节点大促”为主要营销手段、用户触达频次中等的品牌。增长黑盒曾经在《12000字解读完美日记：从组织架构到增长策略》中以完美日记为例，对这类品牌的进行过拆解，具体可点击阅读。
• 品宣式用户运营：适合中高客单价、私域内容更多是“文化、价值观”层面的输出、运营主体是营销团队、在私域内进行日常营销的品牌。至于如何做好这类品牌的用户运营，增长黑盒推荐大家看看《眼界与品位》、《消费森林：品牌再生》这两本书，虽然都要100多块钱，但老板们看完后应该会觉得能值回票价。

结语：用户运营——服务与体验至上，从流量到共同体

在上海家化原董事总经理王茁新书《美丽洞察力》的“增长战略”一章中[6]，提到了“顾客亲密度战略”。不同于此前商家重视的“经营产品”，这种战略现在也被形容为“经营用户”，更注重与用户建立基于信任的深度关系，然后围绕这群互相“知己知彼”用户提供体系化的产品、服务和解决方案。关于“经营产品”与“经营用户”的区别，增长黑盒在下文的表格中做了说明：

与王茁的思路类似，产品专家梁宁也曾经对用户关系做过拆解。她认为，一个人只会与自己有感觉的人或组织建立关系。品牌与用户之间的关系，可以分为“流量”、“用户”、“会员”和“共同体”四个等级：

• 品牌如果只把用户当做流量，用户也会只把品牌当做资源，流量与资源之间，是简单的交换关系，关系深度非常浅；
• 品牌把用户当做用户、会员，定期给予关怀和优惠，用户对品牌的粘性会变强，但还是不足以让用户在做每一次购物决策时坚定地选择该品牌；
• 而当品牌做到了真正理解用户，用户在品牌这里得到的不仅是资源，还有感受时，这时品牌与用户之间，才达到了一种“共同体”式的共生关系。

用户关系的深度，就是这样递进的。品牌要理解和改变用户的行为，首先需要理解用户的几种感受。梁宁认为，用户感受中有几个最典型的几个关键词，是“自卑感”、“优越感”、和“成就感”。

在本文分析的若干品牌中，无论是做陪伴式用户运营的兰希黎，还是做订阅式、社群式用户运营的HFP、植卡美、Blank ME，抑或是做品宣式用户运营的观夏，都做到了理解用户的“感受”，在微信私域内和用户之间形成了一种共生关系：

• 兰希黎通过1对1的细微关怀，让用户感到不被忽视，消除了自卑感；
• HFP、植卡美和Blank ME通过文章和社群里的功效讲解和福利发放，让用户产生了“我用低价买到了好产品”的成就感；
• 观夏通过自身品牌调性的打造，给了用户对精致生活的向往和美的感受，满足了用户“我就是我，是颜色不一样的烟火”的优越感。

增长黑盒认为，随着私域用户体量的不断提升，消费品企业的私域战略正在从“经营产品”向“经营用户关系”所转变，而微信也正在从“社交平台”演化为一个“社交+交易+宣传”的平台。

未来，在公私域联动、全渠道融合的大趋势下，会有越来越多的企业进入私域，腾讯的私域服务生态也将在数据能力提升、业务流程优化和线上线下融合等方面为企业提供更多选择。

正如史蒂文·范·贝莱格姆在《用户的本质：数字化时代的精准运营法则》所说，“计算机有着个性化用户关系中所有的能力，但是只有人才能让用户关系变得真正个人化。”技术从未真正改变商业，在技术将人变得更加数字之后，现在是时候让数字化回归成人了。”

参考资料：

[1]增长黑盒《12000字解读完美日记：从组织架构到增长策略》；

[2]增长黑盒《2021消费品牌私域研究报告》；

[3]华创证券《 成分党：消费意识觉醒，有效安全好用 》；

[4]营销老王《年销10亿+，这个创立4年的国产品牌，内容+渠道做对了什么？》；

[5]盛夏传媒《豪砸一千万逆袭成10亿产值，全盘剖析HFP的烧钱崛起之路》；

[6]王茁，《美丽洞察力》，化学工业出版社；

---

增长黑盒读者圈开放招募小半年以来，已吸引超过5,000位新消费零售行业从业者入群参加，分别来自腾讯、阿里巴巴、字节、欧莱雅、元气森林、联合利华、汤臣倍健、泡泡玛特、飞鹤、雅诗兰黛、周大福、bilibili等。